Lubię żyć złudzeniami, lubię wierzyć, że jestem klientem odpornym na reklamę, promocje w marketach i panie w przykrótkich kieckach z obowiązkowym biustem na wierzchu raczej omijam, nawet dosyć szerokim łukiem. Blokuję wyskakujące reklamy, a w czasie przerwy reklamowej w telewizji wychodzę. I co? I nic. Jestem problemem dla marketingowców, którzy z myślą o osobach takich jak ja poszukują kolejnych form reklamy, kolejnych sposobów, aby przekazać mi, że oto pojawił się nowy produkt, na który powinnam zwrócić uwagę.
Znacie? Znacie. Niby większość potencjalnych klientów twierdzi, że raczej nie ogląda reklam, a mimo to kupuje jedynie reklamowane w telewizji czy w internecie, bo przecież jedynie reklamowany produkt jest wart zainteresowania, a produkt drogi to na pewno produkt wysokiej jakości. Jednak twoja opinia, drogi konsumencie, liczy się dla marketingowców, którzy chętnie będą śledzić twoją ścieżkę zakupową w sklepie, przyjrzą się w jakiej kolejności i jak długo przyglądasz się wybranym produktom w markecie. Bo to ty wiesz, dlaczego niektóre produkty lubisz bardziej a inne mniej, dlaczego uważasz, że produkty w opakowaniach złotych są luksusowe, a w opakowaniach niebieskich kojarzą się ze zdrowym odżywianiem.
Bo marketingowcy wiedzą o klientach-konsumentach dużo i chcieliby wiedzieć jeszcze więcej. Jednak sami konsumenci podejmują decyzje w sposób nie zawsze zgodny z logiką. Do klasyki przykładów marketingowych przeszła pomyłka w jednym ze sklepów. Towar był oferowany po – załóżmy – 10 złotych, ale kiepsko się sprzedawał. Dlatego podjęto decyzję o przecenie towaru o połowę, ale zamiast 5 złotych na towarze pojawiła się cena 20 zł. Czy klienci przestali kupować produkt? Wręcz przeciwnie. Produkt po wyższej cenie sprzedawał się jak przysłowiowe ciepłe bułeczki.
Konkrety są takie, że współczesny klient stoi przed koniecznością wyboru. Dlatego tak ważne stają się badania marketingowe, w których na bazie informacji pozyskanych od konsumentów podejmowane są decyzje co do ceny czy opakowania produktu. Najczęściej wykorzystuje się badania ilościowe i jakościowe, które pozwalają na bliższe poznanie konsumentów. Same badania jakościowe nie są traktowane jako naukowa metoda badawcza.
Badania ilościowe to badania, przeprowadzane na reprezentacyjnej próbie badanych. To właśnie wyniki takich sondaży podawane są przy każdych wyborach, ale bardziej wartościowe informacje zaczerpnięte są z badań jakościowych – wywiady grupowe, pogłębione wywiady indywidualne czy badania etnograficzne przeprowadzane w domach badanych konsumentów to przykłady uznanych badań jakościowych. Coraz częściej przeprowadza się je także przez internet. Jednak aby dokładniej poznać zwyczaje konsumenckie marketingowcy wykorzystują eyetrackig (czyli specjalne okulary, śledzące ruchy gałek ocznych w czasie zakupów), z kolei EEG pozwala na poznanie emocji np. w czasie oglądania filmów czy programów telewizyjnych, a w czasie badania stron internetowych czy reklam bada się ruchy mięśni .
A gdy nas marketing już przebada, to pojawia się pytanie, co nasz mózg tak naprawdę pamięta. I okazuje się, że bardzo często sami wpływamy na to, co pamiętamy. Są takie hasła czy obrazy, które bardzo mocno nam zapadają w pamięć – logo marek odzieżowych, hasła typu „ sex, drugs & rock'n'roll”, ale jednocześnie coraz częściej robimy kilka rzeczy naraz i coraz mniej się skupiamy na samych reklamach. W ciągu ostatnich 10 lat polscy widzowie coraz mniej chętnie oglądają reklamy, wychodząc w tym czasie na przysłowiową herbatę. Pojawia się zatem konieczność, aby znajdować nowe sposoby na dotarcie do nich z przekazem reklamowym. Stąd product placement, który w polskich serialach został zastąpiony przez bezczelne epatowanie znakami producentów. Za granicą telefon, używany przez Jamesa Bonda, stał się hitem. Czy podobne zainteresowanie spotyka się z produktami w polskich serialach? Tego nie wiadomo.
Dlatego w świecie realnym pojawiają się przykłady zastosowania marketingu partyzanckiego (guerilla marketing), który szuka nowych rozwiązań, aby dotrzeć do odbiorców. Jedną z akcji marketingu partyzanckiego w Polsce była kampania prowadzona na Facebooku, która zapoznawała fanów z historią Powstania Warszawskiego („Kumpel z przeszłości. 1944 Live”). Dzięki marketingowi wirusowemu linki do takich niestandardowych reklam czy akcji bardzo szybko są przekazywane przez samych użytkowników. Całość uzupełnia reklama ambientowa, która wykorzystuje element zaskoczenia, np. w 2009 roku w niektórych ogrodach zoologicznych w klatkach dla zwierząt pojawił się model samochodu Yeti. Wszystko po to, aby dotrzeć z przekazem do Ciebie, drogi konsumencie.
Wiadomo że w sklepach rozpylane są specjalne zapachy (zapach świeżego pieczywa nakłania ludzi do zakupów), a własny zapach mają nie tylko hotele. O muzyce i dźwiękach sporo się mówi – w końcu na początku listopada każde centrum handlowe jest pełne świątecznych piosenek i kolęd. Równie ważny dla zakupów jest dotyk („lubię dotykać produktów”). Są również bodźce niezauważalne, ukryte, które docierają jednak do podświadomości. Wszystko po to, aby zwiększyć chęć na zakupy.
Marki zmieniają opakowania, czasem zmieniają lub poprawiają logo. Nawet zmiana ceny jest uzależniona od zachowań konsumentów, bowiem cena produktu, a zwłaszcza podniesienie ceny, musi się mieścić w marginesie ceny „ledwie zauważalnej” (co wynika z prawa Webera-Fechnera), zwykle w zakresie kilku procent. Na tym samych schemacie oparty jest downsizing, czyli stosowanie coraz mniejszych opakowań produktów, które można oferować za te same pieniądze. I choć producenci rzadko to robią, to jednak upsizing jest również oparty na tym samym prawie, choć jest niezwykle rzadko spotykanym zjawiskiem.
A skąd konsument czerpie wiedzę o produktach? Najchętniej od znajomych lub z tematycznych forów internetowych, choć jednocześnie większość konsumentów uważa, że oni nie kupują pod wpływem reklamy, ale inni konsumenci robią to na pewno. I właśnie dlatego tak dużą popularnością cieszy się marketing szeptany, coraz częściej dostępny także bezpośrednio poprzez profile marek w serwisach społecznościowych. Często nawet nie pamiętamy, że widzieliśmy gdzieś konkretną reklamę i właśnie dlatego kupujemy konkretny produkt. Działa tutaj zjawisko pamięci utajonej.
A co robią same marki, gdy już oferują konkretny produkt? Mogą rozszerzać kategorię własnych produktów, np. producent przetworów owocowo-warzywnych może oferować musztardy czy ketchupy. Ale przykładem ekstremalnego rozszerzania marki jest Virgin, który aktualnie... nie oferuje chyba tylko żywności. Czasem wybierana jest strategia zastępowalności produktów – producent proszku do prania może zaoferować płyn do prania. Jednak nie wszystkie produkty się przyjmują, mimo że stoi za nimi renoma marki i pozytywnie były oceniane w pierwszych badaniach konsumenckich. Może jednak zabrakło w nich badań bez logo marki, aby nie sugerować się marką czy opakowaniem przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
Tyle, że każdy konsument to istota, która odczuwa, zatem w czasie zakupów potrafi się również kierować własnymi emocjami. Gdy mamy zły nastrój, wszystko potrafimy ocenić zdecydowanie gorzej. Za to gdy czujemy się świetnie, wówczas... kupujemy więcej. Warto też pamiętać o zakupach na poprawę humoru... No, i jeszcze ten impuls, to sławne „muszę to mieć”. Dlatego nawet producenci reklam starają się wpłynąć na konsumentów poprzez wywoływanie u nich określonych emocji, czasem także skrajnych. Wychodzi na to, że konsumenci w ogóle kupują z kilku powodów – bo traktują zakupy jak przygodę, czasem kupują coś w nagrodę, a czasem dla korzyści (sławne polowania w czasie sezonowych wyprzedaży), albo po prostu dlatego, żeby nadążać za trendami i pozostać częścią grupy. Jednak najcenniejsi dla marketerów są konsumenci, kupujący pod wpływem impulsu. Każdy to zna i każdy musi się zmierzyć z tą pokusą – choćby słodycze w okolicy kasy, które znalazły się tam całkiem nieprzypadkowo. Takim zakupom towarzyszą określone emocje –
od przyjemności z zakupów aż po poczucie żalu, że coś się kupiło. Dużo bardziej impulsywni są klienci w sieci. Oczywiście przy okazji zakupów przemyślanych i zaspokajających określone potrzeby takiej huśtawki emocjonalnej nie ma, ale w gronie znajomych można znaleźć przynajmniej jedną osobę, która jest uzależniona od zakupów, czasem nawet małych, bo dzięki nim mogą sobie poprawić humor.
Większość zakupów ma się jednak nijak do teorii potrzeb Maslowa, a na wybór określonych produktów bardzo często wpływa wizerunek marki i jej przekazy reklamowe (klasyka przykładu to Apple i kampania „Think different”, czyli złudzenie, że dzięki produktom Apple jesteś kimś wyjątkowym). Tu pojawia się poczucie ja kontra inni, potrzeba przynależności do określonej grupy, a czasem wręcz konsumpcji na pokaz. Jeśli będziemy pamiętać, że w zależności od potrzeby wyrażenia własnego statusu materialnego i faktycznego stanu posiadania mamy 4 typy konsumentów (pozerzy, pawerniusze, proletariusze i patrycjusze), to po detalach można bardzo łatwo odgadnąć, z kim faktycznie mamy do czynienia. Bo osoby, które faktycznie są majętne i mają określoną pozycję społeczną nie czują nacisku, aby pokazywać logo znanych, drogich marek. Z drugiej strony jest potrzeba podkreślania własnej moralności poprzez wybieranie produktów fair trade. Tutaj również pojawia się potrzeba podkreślenia własnej indywidualności, zatem producenci
oferują możliwość stworzenia własnych butów czy biżuterii (personalizacja produktów w ramach mass customization). Z takich zakupów konsument może być dumny, bo przy okazji zrealizował swoją potrzebę kreatywnej realizacji.
A potem pojawiają się postawy konsumenckie, także doskonale zbadane, w których wychodzą czasem zaskakujące postawy. Przeciętny Polak potrafi segregować śmieci czy kupuje energooszczędne żarówki, pod warunkiem jednak, że czerpie z tego finansową korzyść. I to też po warunkiem, że mieszka w dużym mieście. Druga rzecz to dualizm zachowania – co innego nam się podoba, a mimo to co innego kupujemy. Jeśli uważam, że krem marki X oceniam najwyżej spośród dostępnej grupy, to wcale to nie oznacza, że akurat tę markę wybiorę przy najbliższych zakupach. O moim wyborze może zadecydować pojemność mojego portfela albo fakt, że wydałam już sporo w danym miesiącu, zatem zaoszczędzę na kremie. Jednak konsumenci nie zawsze są świadomi swoich postaw. Często charakteryzują ich postawy ambiwalentne – nie jedzą niektórych produktów, bo choć to smaczne (np. frytki), to jednak tuczące, a czytanie niektórych tabloidów może być traktowane jako mało ambitne w wybranych kręgach. Takie postawy są bardzo niejednoznaczne. Jednak nawet
postawy daje się zmieniać.
Większości marek marzy się bycie marką, która będzie angażowała swoich konsumentów. Dlatego w przekazach marketingowych produkty starają się pokazać coś, co może konsumenta zaangażować, co sprawi, że kupi on wybrany produkt. Czasem jest to wykorzystanie wizerunku jakiejś gwiazdy czy celebryty, czasem w procesie tworzenia opakowania wykorzystuje się angażujące komunikaty, które bardzo często ograniczają się do naukowo mądrze brzmiących nazw, które tak naprawdę niewiele wnoszą do korzystania z samego produktu.
A na drugim końcu, zanim się pojawi klient, pojawiają się badania, które mają na celu stwierdzenie, dlaczego konsumenci wybrane produkty kupują albo nie i dlaczego. Bada się konsumentów przy wdrażaniu nowych produktów, poznaje się ich opinie przy zmianie logo czy wizerunku marki, przy czym ważne jest to, aby do badania wybrać przede wszystkim grupę konsumentów, do których będzie skierowany produkt, usługa czy przekaz marketingowy. A że Polacy uwielbiają w takich badaniach kłamać, to jeśli są one przeprowadzane z dala od naturalnego środowiska konsumenta, to badanie może przynieść wiele zaskakujących wniosków. Można za to badać spontaniczną znajomość marki, próbować ja porównywać do rożnych zwierząt czy skojarzyć z wizerunkiem konkretnej osoby.
Do czego całość ma doprowadzić? Do stworzenia reklamy, która będzie się podobała i będzie zrozumiała. A z drugiej strony jest konsument, który... powinien kupić dany produkt.