Dla człowieka, który wyniósł z domu czy z określonych kręgów społecznych (żeby było jasne, nie mam na myśli PZPR ani związanych z nią struktur, lecz organizacje tak stare i szacowne, jak np. KIK czy ZHP) przekonanie o wyższości „być” nad „mieć”, lektura niniejszej pozycji może okazać się lekkim wstrząsem. Ma bowiem przed sobą wręcz przerażający instruktaż prania mózgu o zasięgu globalnym – przerażający tym bardziej, że przedstawiono w nim strategię i metodykę działań reklamowych skierowanych do dzieci. Prócz obrazków znanych czytelnikom No Logo Klein (a tu ukazywanych w świetle pozytywnym jako przykłady udanych działań marketingowych), zapoznajemy się z całą gamą technik działania na poszczególne obszary świadomości młodego konsumenta i implantowania w niej anormalnych skojarzeń. Dziecko nie ma mieć apetytu na napój pomarańczowy, wafelek w czekoladzie albo kurczaka – ale na Fantę, Twixa, McNuggets. Dziecko musi czuć, że „nie ma nic bardziej upokarzającego dla nastolatka, niż to, że koledzy zastaną go
grającego na starej wersji PlayStation1”.
Autor nie widzi w tym zjawisku nic groźnego – co i nie dziwota, bo skoro jest „światowym ekspertem w dziedzinie marketingu, reklamy i kreowania marek”, nie może przecież podcinać gałęzi, na której się wygodnie usadowił – tłumacząc je koniecznością dostosowania strategii rynkowych do mentalności „nowych dzieciaków” i dyskretnie przemilczając udział takich jak on ekspertów w kształtowaniu się owej mentalności. A przecież to nie tylko powszechny dostęp do komputerów, radia i telewizji sprawił, że dzieci zatraciły umiejętność twórczej zabawy, że przestają „być”, a chcą tylko „mieć”, i to mieć określone produkty.
Lindstrom żyje w społeczeństwie, w którym obecność w mediach agresywnej reklamy jest niemal tak dawna, jak one same. My mamy doświadczenia nieco odmienne; dzieci wychowane na „Jacku i Agatce” i „Misiu Uszatku”, „Płomyczku” i „Na przełaj” nie wykazywały „więzi i lojalności” w stosunku do jakiejkolwiek marki nie z powodu braku dostępu do mediów ani braku świadomości istnienia marek. Przecież, kto umiał czytać, wiedział, że te słodycze są Wedla, a tamte – Olzy, buty Syreny czy Alki, płyty Muzy lub Polskich Nagrań – tyle tylko, że nikomu nie wmawiano, iż spożywanie lub używanie określonego produktu stanowi gwarancję przynależności do wybranej grupy czy przepustkę do lepszego świata!
Skoro jednak nie ma ucieczki przed lawiną reklam, może warto zapoznać się „od kuchni” ze strategiami, mającymi zmienić świadomość naszych dzieci czy wnuków i zastanowić się, jakich kontrargumentów użyć, by przynajmniej droga od „wszyscy mają Mambę – mam i ja” do „mam Mambę, więc jestem”, nie była zbyt krótka...