Philip Kotler to doskonale znany guru marketingu, zatem skoro mamy go jako jednego z dwóch współautorów wiadomo, do kogo w głównej mierze będzie skierowana ta publikacja. Tak też jest, bowiem panowie piszą o innowacyjności, starając się pokazać, jak wielki wpływ może ona mieć na dalszy rozwój produktów i usług.
Na początku warto pamiętać o jednym – innowacyjność to nie tylko wykorzystanie nowych technologii, a do tego ogranicza się najczęściej innowacyjność w kontekście konkursów o wspieranie ich rozwoju z funduszy unijnych. „Innowacyjność należy również rozumieć jako kreowanie w firmie kultury, która pozwala tworzyć i kierować na rynek ciągły strumień mniejszych, ewolucyjnych (marginalnych) innowacji.” Nie ma zatem znaczenia, jakie narzędzia będzie ta nowa jakość-innowacyjność wykorzystywać.
Autorzy przypominają, że najlepsze pomysły w zakresie innowacyjności zazwyczaj pochodzą bezpośrednio od pracowników, którzy doskonale wiedzą, w jaki sposób można usprawnić pracę, czego unikać, a jakie działania, wdrażane przez inne jednostki, nie mają większego sensu, marnując czas, który można by było faktycznie wykorzystywać. W japońskich firmach pracownicy są wręcz zobowiązani do tego, aby dzielić się swoimi usprawnieniami i pomysłami, są za to nawet dodatkowo gratyfikowani. W niektórych koncernach także to działa, a firmy same organizują takie warunki swoim pracownikom, aby pobudzić ich do kreatywnego poszukiwania – tutaj od razu pada przykład firmy Google. Bywa także tak, a polskie firmy osiągnęły w tym zakresie wręcz mistrzostwo, że pracownicy mają pomysły, które warto rozważyć. Najczęściej te pomysły giną na etapie kierownictwa, które usprawnień nie chce, ponieważ wiązałoby się to z dodatkową pracą albo wręcz przeciwnie – pomysły chętnie akceptuje i przekazuje zarządowi, aby za taki pomysł dostać
dodatkową premię czy innego rodzaju motywację. W takich warunkach szeregowi pracownicy nigdy nie będą zainteresowani tym, aby dzielić się własnymi pomysłami, które będą podkradane albo zaprzepaszczane.
Jednak do nowych pomysłów nie potrzeba samych tylko genialnych pracowników z pomysłami. Każdą ideę należy następnie opracować, ocenić, do czego wykorzystuje się rozmaite metody. Autorzy wymieniają tutaj następujące metody tworzenia pomysłów: synektyka, strategia błękitnego oceanu, analiza morfologiczna, marketing lateralny, listy atrybutów, analiza scenariuszowa, wizyty, współtworzenie, redefiniowanie wartości dla klienta. I tak np. synektyka służy do rozwiązywania problemów, przedstawiając problem do rozwiązania jako pewnego rodzaju metaforę, z którą należy się zmierzyć.
Kompletny system innowacyjności według autorów obejmuje: aktywatorów, badaczy, kreatorów, deweloperów, egzekutorów i facylitatorów, do każdej z tych grup przypisane są inne osoby odpowiedzialne za działania w ramach tej grupy. Każda grupa wykorzystuje także nieco inne techniki. Warto jednak pamiętać, że proces innowacyjności nigdy nie przebiega linearnie od aktywatorów poprzez badaczy, aż do facylitatorów, ponieważ najczęściej cały ten proces zmienia kolejność i w trakcie może się okazać, że proces bardzo szybko jest wdrożony albo wręcz przeciwnie – na jakimś etapie wraca do pewnej wcześniejszej grupy.
Sam produkt należy dodatkowo zmierzyć, czy zwrócą się nakłady poniesione na działalność innowacyjną, czy będzie odpowiednio wysoki zwrot z inwestycji w postaci innowacyjnego produktu i czy będzie popyt na nowość, nad którą właśnie się pracuje. Sama firma powinna być zainteresowana tym, aby jak największy odsetek pracowników był dostarczycielem nowych pomysłów, które potem można ocenić i wdrażać. Oczywiście są branże, w których innowacyjność jest swoistą codziennością, ale to nie oznacza, że w innych branżach nic się nie dzieje w tym zakresie – w książce pada wiele przykładów, z których można przytoczyć choćby taki: skoro wzrasta spożycie jogurtów kosztem mleka, to producent płatków do mleka postanawia wyprodukować płatki o nieco innej konsystencji, aby można je było jeść z jogurtem. Z kolei moda na zdrowe produkty żywnościowe wymusiła na producencie kawy wdrożenie zielonej kawy.
Tak więc na rynku jest jeszcze sporo niewykorzystanych nisz, które mogą być źródłem przychodów dla firm. Należy jedynie popracować nad tym, jak z dosyć przypadkowych pomysłów stworzyć nowy produkt. Jak od pomysłu dojść do finalnego produktu – w tym pomoże ta książka.