Jak działa na nas reklama?

Anna Ryłko-Kurpiewska: * *Rzeczywiście w naszym społeczeństwie pokutuje sąd, że skoro oglądam reklamy pobieżnie, to na pewno na mnie nie działają. Spojrzenie to jest oczywiście iluzoryczne, bowiem większość reklam przygotowywana jest właśnie do takiego pobieżnego i szybkiego odbioru. Służą temu między innymi konstruowane w różny sposób powtórzenia, które w planowany sposób zwracają uwagę odbiorcy, wykorzystują jego przekonania, wywołują emocje, dostarczają satysfakcji, angażują, a równocześnie pozwalają zapamiętać reklamę. Odbywa się to często w sposób, którego odbiorca nie dostrzega, stąd przekonanie, że reklama na nas nie działa.

Z pewnością najczęściej dostrzeganym typem powtórzeń w reklamie są wielokrotne powtórki tych samych spotów. Praktyka ta wynika często z zastosowania „Teorii trzech uderzeń” autorstwa Herberta Krugmana, który dowodził, że konsument powinien co najmniej trzykrotnie spotkać się z reklamą, by ta odniosła zamierzony skutek. Pierwszej emisji przypisuje się funkcję pozyskania uwagi adresatów, drugiej - wywołanie zaangażowania, a trzeciej utrwalenie komunikatu w pamięci odbiorców. Kolejne z nich służą efektywnej komunikacji, pozwalając utrwalić wiedzę na temat produktu lub marki. Trzeba jednak wyraźnie podkreślić, że istnienie reklamowych powtórzeń w sposób zasadniczy wiąże się również z wyborem strategii postępowania, która określa, co i kiedy ma być powtórzone. Kluczową rolę odgrywa w tym procesie kontekst ekspozycji i treści, jakie mu towarzyszą.

Między innymi. Mówimy tutaj tylko o odniesieniu emisji reklam względem czasu rzeczywistego. W tym przypadku jest to czas poprzedzający zachorowania, czyli październik i listopad. Należy jednak dodać, że kryteria czasu emisji reklamy, jej natężenia i częstotliwości odnosi się również do specyfiki produktu, działań konkurencji oraz łączy z badaniami dotyczącymi konsumpcji mediów względem rytmu życia odbiorców. Rolę odgrywa tu nie tylko cykl roczny, ale również tygodniowy i dzienny. Stąd właśnie hipermarkety reklamują się w środku tygodnia, a producenci piwa tuż przed weekendem. Z kolei płatki śniadaniowe eksponuje się przede wszystkim rano, a słodycze późnym popołudniem lub wieczorem – to właśnie czas, kiedy produkty te są najczęściej spożywane przez konsumentów. Ważne jest również w jakim cyklu produkty te są kupowane. Batoniki, przy pewnym dyskomforcie, można jeść nawet codziennie, podczas gdy opakowanie kawy czy herbaty spożywa się trochę dłużej.

Tak. Niestety nadal zbyt rzadko się o tym mówi, co skutkuje szeregiem nieudanych kampanii. Proces ten wyraźnie widać w reklamach kaw i herbat planowanych na rynek azjatycki i europejski. Widać tutaj w jaki sposób wykorzystuje się wpływ na postrzegania i interpretacji wynikającej z zachodniego egocentryzmu, dyktującego usytuowanie obiektów w reklamach tak, jakby odbiorca patrzył na nie wprost oraz właściwego kulturze Wschodu kolektywizmu, jakiego konsekwencją jest brak podkreślenia osobistej korzyści, a nastawienie na relacje z otoczeniem, grupą czy w inny sposób postrzeganą zbiorowością. Stąd np. w reklamach herbat przeznaczonych na rynek polski widzimy kubek czy szklankę usytuowaną na linii wzroku patrzącego, a np. w reklamach chińskich obserwujemy kilka czar prezentowanych z perspektywy lotu ptaka. Przykłady te analizuję szczegółowo w książce.

Rzeczywiście. Widać to w zastosowaniu rytmu, symetrii i tak właściwemu kulturze Zachodu wykorzystaniu „złotego podziału”. Te typy powtórzeń widzianych przez pryzmat działań projektowych niejednokrotnie spełniają funkcję reklamy bądź wspierają zaplanowaną spójnie strategię reklamową, dodatkowo dostarczając odbiorcy przyjemności płynącej z obcowania ze znakiem oraz pozbawiając go krytycyzmu i wywołując pożądaną przez nadawcę ocenę. Przykłady tego typu ekspozycji można wskazać wśród takich marek jak: Apple, Toyota, Pepsi, Hewlett-Packard, TNT czy DPD, dowodzących znaczenia myśli pitagorejskiej w projektowaniu znaków użytkowych i wyjaśniających powody dla których patrzymy na nie z satysfakcją.

Wykorzystywanie indywidualnych doświadczeń adresata ma długą tradycję w marketingu i praktyce reklamy, gdzie wspomnienia wykorzystuje się do inicjowania zakupów. Wykorzystanie osobistych doświadczeń umożliwia osadzenie produktu w kontekście, który ma dla adresata znaczenie osobiste. Np. posługująca się tym mechanizmem reklama gumy Orbit wykorzystuje typową dla kierowców skłonność żucia gumy podczas jazdy samochodem i częstowania nią pasażerów. W przekazie tym posłużono się wskazówkami wizualnymi (wnętrze samochodu) oraz werbalnymi (por. słowa: towarzysz i podróż), które mają przypomnieć konsumentowi znaną sytuacje oraz umożliwić jej nadbudowanie w taki sposób, by w przyszłości składnikiem wspomnienia stała się również guma Orbit.

Znaczenie wspomnień jest uzależnione od specyfiki produktu. W związku z tym inaczej czerpią z nich twórcy reklam produktów spożywczych, a inaczej producenci samochodów, którzy wiedzę na temat wspomnień odbiorców muszą wykorzystywać w inny sposób.

Z całą pewnością tak właśnie jest. Sądy te wynikają jednak z braku wiedzy na temat przedmiotowego zagadnienia, co łączy się z rozumieniem słowa ‘powtarzać’ w języku potocznym, gdzie postrzega się je jako działanie wtórne, powierzchowne i złączone z wyzyskiem tego, co zastane. Widzenie to nie ma nic wspólnego z procesem powstawania reklamy, która korzysta najczęściej z naukowej wiedzy, by zrealizować zamierzone efekty komunikacji. Czyni to nie tylko przez pryzmat wiedzy zaczerpniętej z ekonomii i marketingu, ale badań z obszaru psychologii, językoznawstwa, filozofii, teorii muzyki, architektury i innych jeszcze dyscyplin. To właśnie staram się udowodnić w swojej książce, kierując się zdaniem Umberto Eco, że wciąż zbyt mało wiemy jeszcze o powtórzeniach obecnych w środkach komunikacji masowej.

*Dr Anna Ryłko-Kurpiewska od 20 lat zawodowo zajmuje się reklamą i prowadzi studia podyplomowe z tego zakresu. Na co dzień nauczyciel akademicki na kierunku dziennikarstwo i komunikacja społeczna na Uniwersytecie Gdańskim. Autorka 3 książek, redaktorka 5 monografii i kilkudziesięciu artykułów branżowych poświęconych komunikacji społecznej. Od wielu lat realizuje projekty komercyjne w zakresie tworzenia tekstów reklamowych, doradztwa i ekspertyz związanych z komunikacyjnymi aspektami reklamy, tworzeniem nazw i logotypów. *