„ – To dlatego kobiety mają tu takie dziwne oczy! – powiedział cicho Vallagnosc. – przyglądałem się ich twarzom: jest to wyraz chciwości i zawstydzenia, właściwy obłąkanym. Ładna szkoła uczciwości” - powiedział jeden z bohaterów stworzonych przez Emila Zolę. Określił tym samym fenomen, który był mu tyle nieznany, co go przerastający. Zobaczył bowiem wtedy Vallagnosc, bodaj po raz pierwszy w życiu, jaka rozbudza się w kobiecie pragnienie posiadania. To, co dziś określa się strategią marketingową, Emil Zola opisywał w drugiej połowie XIX wieku. Zjawiska przez niego obserwowane i wnioski, jakie wysnuwał patrząc na rozwijający się kapitalizm, pierwsze kampanie reklamowe, czy rozpasaną, niepowstrzymaną, nieujarzmioną konsumpcję zadziwiają i dziś aktualnością. „Wszystko dla pań” to świetna pod względem walorów literackich powieść świetnego pisarza i co do tego nie ma wątpliwości, jednakże są to jednocześnie niezwykle trafne, jak na ówczesne czasy, rozważania na temat rodzącego się kapitalizmu; to specyficzna
analiza, która odsłania tajniki powstawania wielkich przedsiębiorstw handlowych opartych na wielkim kapitale, a wprawionych w ruch dzięki efektownej reklamie. Oto w handlowej dzielnicy pełnej małych rodzinnych sklepów powstaje wielki dom handlowy oferujący mnogość towarów i korzystne ceny. Drobni przedsiębiorcy są od lat związani ze swoimi branżami i przekazywanymi z ojca na syna interesami. „[Pani Badu] urodziła się tutaj i pokochała te wilgotne mury. Żyła tylko dla sklepu. Z niego czerpała życie. Kiedyś stanowił jej dumę, był największy, najlepiej zaopatrzony w całej dzielnicy. Toteż z bólem patrzyła, jak konkurencyjny magazyn rozrasta się stopniowo, lecz stale. Z początku gardziła nim, potem uważała za równy, aż w końcu zorientowała się, że staje się groźnym konkurentem. Myśli takie były nigdy nie zasklepioną raną, świadomość upadku ‘Manufaktur z Elbeuf’ – udręką tak dotkliwą, że żyła tylko, podobnie jak jej stara firma, siłą rozpędu, nie wątpiąc, iż agonia sklepu będzie zarazem jej agonią i że umrze w
dniu jego zamknięcia”. Przez pierwsze lata dzielnie walczą sklepikarze z konkurencją, inwestują w wygląd i urządzenie sklepu, oferują towary po konkurencyjnych cenach, zbierane przez lata oszczędności topią w atrakcyjnych towarach, które mają przyciągnąć nowe klientki, a już wcześniej pozyskane ugruntować w decyzji. Magazyn „Wszystko dla pań” zgodnie z nazwą oferuje wszystko i staje się powodem ruiny otaczających go sklepów. Drobni handlarze powoli bankrutują, zamykają sklepy, które są sukcesywnie wykupowane przez właścicieli magazynu, który to rozrasta się do niebotycznych rozmiarów pochłaniając kolejne sklepiki. Koncentracja kapitału, a co za tym idzie, ogromne możliwości inwestycyjne są cechami wyrastających coraz to nowych przedsięwzięć. Są znakiem czasu, nieuchronnym sygnałem, że nadchodzi nowe, a świat uformowany w dotychczasowych ramach musi odejść w przeszłość. Oto kapitalizm zaczyna dominować, na przykładzie wielkiego magazynu pokazał Zola jak działa i funkcjonuje tenże. Jednak wśród wielu wątków
poruszonych przez pisarza w omawianej powieści nie jest to motyw dla celów tych rozważań najważniejszy. Magazyn „Wszystko dla pań” może doskonale funkcjonować, zarabiać i pomnażać kapitał tylko i włącznie dzięki tłumom klientek chętnie magazyn odwiedzających. Odwiedzają chętnie, tłumnie, kupują stos sprawunków, których wcale nie zamierzały kupować, ba, które są im zupełnie niepotrzebne. I Zola właśnie będzie na swój sposób badał, dlaczego tak jest, dlaczego klientki magazynu nie potrafią powstrzymać się od kupowania coraz to nowych towarów, co sprawia, że wracają tam nazajutrz i dlaczego w ogóle kupują. „Rzekomą galanterią maskował Mouret brutalność handlarza kupczącego kobiecym ciałem: wznosił dla kobiety świątynię, otaczał ją dymem kadzideł, w które spowijali ją wierni mu subiekci, stwarzał zupełnie nowy rytuał kultu. Myśl jego pracowała nad wynalezieniem coraz to nowych pokus, ale gdy udało mu się opróżnić kieszenie kobiety i zrujnować jej nerwy, pełen był wówczas tajonej pogardy, jaką odczuwa mężczyzna
do tej, która nieopatrznie uległa jego gorącym zaklęciom” Właściciel, główny akcjonariusz i pomysłodawca całego przedsięwzięcia bez skrupułów, poufnym tonem, jakim nieraz sobie mężczyźni szepczą o świństwach, zdradził kiedyś, na czym polega sekret jego iście piekielnej machiny. Naczelną zasadą, złotym środkiem, ale także głównym celem wszelkich zabiegów jest po prostu wyzyskanie kobiety. Omamić ją należy tak mocno, by w wielkim domu handlowym zostawiła posiadane pieniądze, wszelkie oszczędności, a także pieniądze, których nie posiada. Czyniono to za pomocą sideł wyjątkowych okazji, oszałamiano wspaniałą wystawą, stawiając przeszkodę w postaci pokusy nie do przezwyciężenia, wyzwalając co rusz nieokiełznaną żądzę posiadania. Tą właśnie, gotową do zbytku, oszołomioną klientkę wydzierali sobie z rąk właściciele magazynów. Kobieta miała najpierw zrezygnować ze zdrowego rozsądku; „potem powodowana kokieterią, wreszcie całkowicie zwyciężona przez niepohamowaną chęć zbytku. Pomnażając dziesięciokrotnie sprzedaż,
pauperyzując luksus, magazyny stawały się kusicielem i demonem wydatków rujnującym budżet domowy i popychającym do szaleństw zgodnie z wymogami mody”. Kobieta w magazynie traktowana była jak królowa, w eleganckich wnętrzach uniżeni subiekci zachwalali towar, schlebiając jednocześnie gustom klientek podsycali jeszcze chęć zdobycia wszelkiego prezentowanego dobra. Towarów było zatrzęsienie. Misternie ułożone, zestawione w ciekawe kombinacje stanowiły nie tylko pokusę nie do przezwyciężenia, ale prawie barwny spektakl, feerię kolorów, świat wyczarowany z jedwabi tak pociągający, że klientki popychały się, przepychały przez tłum, by tylko stać się częścią tego magicznego widowiska. Magiczny świat wielkiego magazynu to ciągnące się wzdłuż ulic wystawy, skomponowane tak, by nie tylko wzbudzić zainteresowania, przyciągnąć wzrok, ale zaskoczyć niesamowitym zestawieniem jaskrawych kolorów, plątaniną kształtów, tak by podsycić ciekawość. Tym sposobem wystawy wydaja się być częścią świetnie zaprogramowanej maszyny, jej
drgania zdają się być widoczne w delikatnym falowaniu tkanin; „Poruszały się teraz, rozdygotane i dyszące ciepłem. Chciwy i brutalny tłum kobiet tłoczył się przed szybami wystaw. W zetknięciu z tą pożądliwością ulicy tkaniny nabierały życia: koronkami wstrząsał dreszcz, zdawało się, że opadają i tajemniczo zakrywają wnętrze magazynu. Nawet grube i solidne sukna przyzywały kusicielsko. Okrycia jeszcze zgrabniej układały się na manekinach jakby ożyły.” Oktaw Mouret przyjął niezbywalną zasadę, że wszędzie w magazynie powinno być gwarnie, tłumnie i żywiołowo. Klientki powinny tłoczyć się przy wejściu; stojący na ulicy i przechodzący obok mieli wrażenie, że w magazynie dzieje się coś niezwykłego, stąd stosy przecenionych towarów wyeksponowane przy wejściu, tak by utrzymać wciąż napierający tłum na zewnątrz; czasem dochodziło do groteskowych sytuacji, gdy policja musiała regulować ruch na chodniku. Rozmieszczenie działów też było nad zwyczaj pomysłowe; rozrzucone na ogromnej przestrzeni, bez związku, wręcz w
sprzeczności z logiką, powodowały, że zakup najdrobniejszym przedmiotów jak nici, czy rękawiczki wiązał się z koniecznością przejścia kilkunastu różnych działów i minięciu kilku co najmniej stosów przecenionych towarów. Klientki błądziły więc, w swoistym obłędzie odkrywały bogactwo oferowane im przez Moureta, czuły się jak królowe, które mają największe bogactwa tego świata na wyciągnięcie ręki. Magazyn był też świątynią nowoczesnego, na ówczesne czasy, handlu. Ofiarował nową religie w czasach, gdy te dotychczas znane przeżywały kryzys. Konstrukcja zbudowana na solidnym kapitale zdumiewała elegancją wykończenia i dbałością o detale. Magazyn składał się z trzydziestu dziewięciu działów, zatrudniał ponad tysiąc osób, a wszystko po to, by usidlić klientki odwołując się do skrywanych namiętności, potrzeby posiadania, lśnienia, podobania się. Cała ta machina miała właśnie na celu rozbudzić w kobietach żądze dotąd skrywane, rozpalić „gorączkę magazynu”, uczynić je konsumentkami nieograniczonymi ani w rozmiarach,
ani granicach owej konsumpcji. A pomysłodawca całego przedsięwzięcia, Oktaw Mouret, który wynalazł niewyczerpany repertuar środków oszałamiających burżuazyjną klientelę psychozą mody i zwodniczą kalkulacją cen, ciągle nie poprzestawał w wynajdywaniu coraz to nowych sposobów na zwiększenie sprzedaży. Co ciekawe, Zola przekonuje dobitnie, że nie tylko o zwiększenie zysków Oktawowi chodziło; „Jedyną namiętnością Moureta było zwycięstwo nad kobietą. Chciał żeby tu królowała, dla niej zbudował tę świątynię, by uzależnić ją całkowicie od swojej woli. Taktyka jego polegała na tym, by oszołomić kobietę, uprzedzając jej życzenia, i spekulować na jej zachciankach, wyzyskiwać jej podniecenie”. Jednym słowem uwieść. Potem porzucić. Klientek były tysiące… Zola w sposób niezwykle plastyczny, a z drugiej strony, z dużą skrupulatnością badacza pokazuje mechanizmy, które sprawiają, że klientki wielkiego paryskiego magazynu mody znajdują się w błędnym kole nieograniczonej, rozpasanej wręcz konsumpcji. Pisarz mistrzowsko
pokazuje, jak błyskotliwe pomysły, barwne kampanie reklamowe i inne przedsięwzięcia Oktawa Mouret są nie tylko narzędziem wywierania wpływu, sposobem na zarobek, ale też elementami machiny bezlitosnej konkurencji, która prowadzi z jednej strony do koncentracji kapitału w rękach wielkiej finansjery, rekinów rynku, ale jednocześnie prowadzi do tragedii, zabija drobny handel. Rozważania o handlu i konsumpcji nie kończą się na kupujących i właścicielu domu handlowego, gdyż handel to cała armia sprzedawców. Zola widzi ich jako trybiki w wielkiej maszynie; sztywna hierarchia, jasno wyznaczony zakres obowiązków, władza kierownictwa, z drugiej strony praca ponad siły, praca wyczerpująca, konieczność poświęcania magazynowi nie tylko czasu, ale i zdrowia. Życie koncentruje się wokół magazynu, przyjaźnie, spożywane tam posiłki, swoiste współzawodnictwo między działami i niechęć do pracowników konkurencyjnych magazynów. W rezultacie gra o sumie zerowej, w której pracownik zawsze straci. Niezwykle sprytny wyzysk
subiektów, prowadzący, co prawda do wzrostu efektywności sprzedaży i zarobków pracowników, ale którego konsekwencją jest także bezkompromisowa rywalizacja i dwuznaczne moralnie praktyki są niezwykle trafnie pokazane przez pisarza, który niestety, co może dziwić przy całym jego zmyśle demaskatorskim i wyczuciu badawczym, przewiduje, że wyzysk pracownika jest krótkotrwałą tendencją i sili się na szczęśliwe zakończenie swoistej tragedii o praktykach kadrowych w tymże magazynie „Wszystko dla pań”. Daje Zola drobiazgowy portret społeczeństwa konsumpcyjnego, wciela w życie bohaterki nękane żądzą posiadania, pokazuje jak stosy koronek wyzwalają w klientkach instynkty może nie najgorsze, ale na pewno raczej wstydliwe. Jego rozważania o roli reklamy, manipulacji, sposobach wywierania wpływu na niczego nie świadome kobiety są niezwykle ciekawym polem badawczym dla socjologa, a powieść „Wszystko dla pań” to najpiękniejsza literacka metafora społeczeństwa, w którym ‘mieć’ zastąpiło ‘być’. Jakże złowrogi, jakże
fascynujący i okrutny też musi być świat, który streszcza się w jednym zdaniu wypowiedzianym przez Oktawa Mouret; „ - cały sekret polega na zdobyciu kobiety – rzekł cicho do barona, śmiejąc się zuchwale. – gdy to się uda, cały świat będzie można sprzedać!” Postawa Oktawa Mouret, jego działania, swoiste klientek uwodzenie feerią kolorów i mnogością jedwabi, ekstatyczne szały kupujących kobiet zdają się potwierdzać Taine’a twierdzenie, że w człowieku istnieje przecież coś ważniejszego niż idee… jego pierwotne namiętności; „W salonie było bardzo gorąco. Klientki po prostu się dusiły. Twarze miały blade, oczy im błyszczały. Można by powiedzieć, że wszystkie pokusy magazynu osiągnęły w dziale koronek szczyt wyrafinowania: była to niby intymna alkowa, miejsce ostatecznego upadku i zatracenia się, któremu ulegały nawet najsilniejsze kobiety. Ręce instynktownie nurzały się w tym bogactwie i nawet oderwawszy się od nich, drżały z upojenia.”