Putin kontra memy. Największa machina internetowa pokonana

Przemek Gulda: Wojna odbywa się nie tylko na lądzie, na morzu i w powietrzu, ale także w... memach. Jak oceniasz jej pierwsze dni?

Magdalena Kamińska: Bardzo wyraźnie widać, że Ukraina była do niej bardzo dobrze przygotowana. Nie jestem oczywiście w stanie profesjonalnie ocenić stopnia gotowości militarnej, ale pod względem komunikacji medialnej, zwłaszcza memów, było znakomicie. Ukraina w zasadzie od razu wyprzedziła Rosję i z wielkim powodzeniem przejęła narrację dotyczącą wojny. Choć to przecież rosyjska machina internetowa uznawana była za największą i najgroźniejszą potęgę w tej dziedzinie – o "armiach rosyjskich trolli" krążą wszak legendy - tym razem okazała się w zasadzie bezsilna wobec celnych i skutecznych posunięć ukraińskich.

Na czym polega ich skuteczność?

Nie ma jeszcze na to żadnych badań ani twardych dowodów, ale jestem absolutnie przekonana, że ukraińska ofensywa medialna i memiczna miała wielki, być może nawet kluczowy wpływ na opinię publiczną w skali wręcz globalnej. Przecież na samym początku ta wojna w zasadzie mało kogo obchodziła, zwłaszcza w krajach, które pod względem geograficznym są daleko. A dziś o Ukrainie mówi cały świat, cały świat ogląda przekazy, które stamtąd dochodzą. Mam wrażenie, że początkowo był to ruch kreowany przez oficjalne podmioty, ale teraz bardzo się rozszerzył i tworzony jest także oddolnie.

Jak wyglądają te przekazy? Jakie memy powstają w Ukrainie?

Trzeba tu zastosować bardzo szerokie pojęcie memu. Bo z jednej strony są to klasyczne "obrazki ze śmiesznymi podpisami", ale pojawia się też wiele innych materiałów. To np. zdjęcia i filmy z ulic ukraińskich miast albo przeklejone komentarze czy posty różnych autorów i autorek, często tłumaczone na angielski czy języki lokalne, choćby polski. Poszerza się więc definicję memu, a na dodatek – zupełnie inaczej postrzega się dziś fake newsy.

Jak to?

Zmienia się przede wszystkim ocena ich znaczenia. Bo do tej pory traktowane były jednoznacznie negatywnie, jako coś, co zaburza przekaz komunikacyjny, oszukuje odbiorcę czy odbiorczynię, wprowadza nieład informacyjny, jest źródłem dezinformacji. A dziś dostrzeżona została ich nieco inna rola. Fake newsy potrafią tworzyć mity i legendy, które w wojennej sytuacji są bardzo potrzebne.

Najlepszy, bardzo wczesny przykład to opowieść o "Duchu Kijowa" - lotniku, który miałby dokonywać cudów na kijowskim niebie, zestrzeliwując bardzo dużo rosyjskich samolotów. To była oczywista nieprawda, opowieść stworzona przez kogoś na Zachodzie, ale nikomu to nie przeszkadzało, wszyscy potrzebowali takich mocnych historii o dobrych bohaterach. Dobry jest też przykład memu o Romach, którzy rzekomo ukradli Rosjanom czołg – nie ma nawet sensu dochodzić, czy to prawda, czy fake news. To po prostu wspaniała opowieść i coś, co ośmiesza agresorów i podbudowuje morale. Nieco podobnie jest z dużo bardziej dramatyczną historią o Wyspie Wężów, która od początku stała się żywym mitem, a potem zaczęły się pojawiać jej kolejne rozdziały. Nie wiadomo dziś do końca, które z informacji o obrońcach tego miejsca są prawdziwe, ale to w sumie nie ma znaczenia – zostali bohaterami tej wojny, a ich wulgarny komunikat – jednym z jej mott.

Wulgarność. Ona jest bardzo obecna w tych memach. Dlaczego?

Bez dwóch zdań nadaje tym historiom bardzo ludzki wyraz. Jest z jednej strony źródłem komizmu, czasem zamierzonego, a czasem nie, z drugiej – lepiej niż cokolwiek innego pokazuje szok, determinację i wściekłość bohaterek czy bohaterów tych filmów. Tak było przy okazji materiału o lekarzu bezskutecznie próbującego ratować ranną dziewczynkę. To, że klnie on przy tym jak szewc niby nie pasuje do tego bardzo przecież smutnego filmu, ale jednocześnie pasuje do niego idealnie, przebijając patos i nadając mu pełnokrwisty, bardzo ludzki wymiar.

Jak na wojnę odpowiedziała polska memosfera?

Bardzo aktywnie i pomysłowo. Ważnym wątkiem jest oczywiście krzyżowanie wątków ukraińskich z polskimi motywami. Najlepszy przykład to odkurzenie historii Ordo Iuris, która miała swój mocny moment przed wojną, a potem zniknęła. Po czym wróciła w glorii i chwale, bo ktoś sobie przypomniał o dawnych pogłoskach na temat powiązań tej organizacji z Kremlem. Powstały też zupełnie nowe "templatki", czyli wzorce memów – jedną z nich jest ta z ewidentnie skacowaną twarzą jednego z rosyjskich generałów. Jej wyraz jest tak wymowny, że pasuje do bardzo wielu żartów, nie trzeba ich nawet specjalnie wymyślać, same się rodzą. Putin w polskich memach istniał od dawna, przecież rządzi w Rosji od wielu lat. Dziś przypomina się dawne pomysły na jego temat, ale wymyśla też wiele nowych.

Kilka dni temu widać było też wyraźną memiczną ofensywę fińską. Co to za fenomen?

Szczerze mówiąc trudno tak naprawdę powiedzieć, czy te memy rzeczywiście pochodziły z Finlandii, czy po prostu ktoś wykorzystał moment, że o tym kraju było głośno ze względu na jego wniosek o wejście do NATO i bliskość do Rosji. Wszystkie bardzo umiejętnie wykorzystywały właściwie jeden motyw – pamięć wojny zimowej z lat 1939-40, w której Finlandia skutecznie obroniła się przed Armią Czerwoną. Warto przy okazji wątków skandynawskich wspomnieć jeszcze o fali memów odnoszących się do Ikei. Ale w tym przypadku też bardzo trudno stwierdzić, czy pochodziły ze Szwecji, czy tylko odnosiły się do tego szwedzkiego fenomenu.

Niezależnie od dalszego przebiegu wojny, prawdziwej i memowej, jednym z jej bohaterów jest bezsprzecznie Wołodymyr Zełenski. Jak udało mu się zwyciężyć w memosferze i to w takim stylu?

To rzeczywiście największy bohater oby wymiarów tej wojny. Udało mu się na dodatek w błyskawicznym tempie odwrócić dość negatywny odbiór, który miał na początku kadencji. Przecież wtedy uznawano go za człowieka, który trafił na swoje stanowisko przez przypadek, że jest kimś zupełnie znikąd, może nawet - postacią wymyśloną i wypromowaną przez rosyjskich oligarchów czy wręcz samego Putina. Dziś nikt nawet nie próbuje tak o nim myśleć.

Jak mu się udało odwrócić to wszystko?

Trzeba pamiętać o jednym: to jest człowiek mediów. Jest w nich od lat, doskonale je rozumie, wie, jak się w nich zachować i jak nimi grać. Dziś to znakomicie widać. Warto przypomnieć, że jego kampania wyborcza działa się przede wszystkim w mediach społecznościowych. Konkurencja jeździła po całym kraju i przemawiała na wiecach, a on produkował materiały trafiające do internetu. I, jak było widać, kiedy ogłoszone zostały wyniki wyborów, trafiające także do serc Ukrainek i Ukraińców.

Wiele materiałów, które się o nim pojawia: fragmenty programu telewizyjnego, w którym tańczy w obcisłym lateksowym kostiumie czy wiadomość, że dubbingował misia Paddingtona, "zatopiłyby" wielu innych polityków. A jemu pomagają. Jak to jest możliwe?

O tym wszystkim świat dowiedział się już po wybuchu wojny. I wydarzył się ciekawy proces – w czasie kampanii wyborczej takie materiały na pewno byłyby, pewnie skutecznie, wykorzystane przez przeciwników, ośmieszając kandydata. Dziś działają zupełnie inaczej – bardzo ocieplają jego wizerunek i sprawiają, że wszyscy go kochają. Silny facet w wojskowym stroju dowodzący walecznym narodem, a jednocześnie – zabawny gość, z którym chciałoby się pogadać.

To połączenie, które działa bardzo mocno na jego korzyść. To rzeczywiście historia, która trafi do podręczników historii – wyśmiewany pajac, który okazał się wielkim politykiem, dowódcą, mężem stanu. To jest gotowa historia na film, który kiedyś na pewno o nim powstanie. Wyobrażam go sobie trochę jako sequel "Kariery Nikodema Dyzmy", w której wyśmiewany bohater sprawdza się w kryzysowej sytuacji, stając się przywódcą z prawdziwego zdarzenia.

Najnowszy trend w ukraińskich memach to przesunięcie w stronę tematyki bolesnej, pokazywania czegoś nieuniknionego na wojnie: krwi, trupów, tragedii. Wcześniej strona ukraińska bardzo mocno tego unikała. Co się stało?

Widzę dwa nakładające się powody. Ta pierwsza faza wojny w memach miała na celu przyciągnięcie uwagi, budowanie narracji o dzielnym narodzie, broniącym się z uśmiechem na ustach, kpiącym z agresora. I to się znakomicie udało. A dziś Ukraina zdaje się mówić: "a teraz, kiedy już nie możecie oderwać od nas wzroku, pokażemy wam, jak ta wojna wygląda naprawdę".

Druga rzecz to oczywiście pogorszenie się sytuacji na froncie. Wojska rosyjskie utknęły w pół drogi, nie udało im się zrealizować żadnych z założonych celów militarnych, zaczęły więc bestialsko atakować ludność cywilną. Tragedii jest coraz więcej, nic więc dziwnego, że ich echa zaczęły się pojawiać także w memach. A "śmieszkowanie", bardzo potrzebne także w trudnym czasie wojny, zaczyna nieco ustępować pokazywaniu prawdziwych rozmiarów wojennej tragedii.