“Mała wielka zmiana” – przeczytaj fragment

Każdy z nas od czasu do czasu zmuszony jest przekonać kogoś do czegoś – szefa, współpracownika, klienta, partnera, dziecko, sąsiada, a nawet przyjaciela. Sami również nieustannie spotykamy się z próbami wywarcia na nas wpływu przez innych. Co zrobić, aby osiągnąć zamierzony cel? Jak skutecznie przekonywać? Jaka mała, z pozoru nieistotna, zmiana ułatwi nam uzyskanie lepszego efektu?

W swojej najnowszej książce Robert B. Cialdini i współautorzy pokazują nam, jak to zrobić, i wyjaśniają, jakie mechanizmy powinniśmy wdrożyć do naszej codziennej komunikacji. Czerpiąc z szeroko zakrojonych badań dotyczących perswazji, prowadzonych w zakresie neurobiologii, psychologii poznawczej, psychologii społecznej i ekonomii behawioralnej, przedstawiają aktualną wiedzę i praktyczne zalecenia. Co najważniejsze, autorzy proponują wiele małych zmian (ponad 50 przykładów), które przyczyniają się do spektakularnych wyników, odwołując się do głęboko zakorzenionych ludzkich motywacji.*Udowadniają, że małe zmiany przynoszą WIELKIE efekty.*

Fragment książki "Mała, wielka zmiana. Jak skuteczniej wywierać wpływ" publikujemy dzięki uprzejmości Gdańskiego Wydawnictwa Psychologicznego.

Małe-wielkie kroki, które pozwolą ci wytrwać w dążeniu do celu

W 1919 roku Walt Disney stracił posadę karykaturzysty w gazecie „Kansas City Star”, ponieważ był – jak to ujął redaktor naczelny – „za mało kreatywny”.

W 2012 roku brytyjski biolog sir John Gurdon otrzymał Nagrodę Nobla za ogromny wkład w rozwój fizjologii i medycyny, mimo że wiele lat wcześniej dyrektor szkoły w Eton wystawił mu taką oto ocenę opisową: „Wydaje się, że Gurdon ma wielkie ambicje, by zostać naukowcem, ale sądząc z jego obecnych postępów, jest to raczej niedorzeczny pomysł”.

Według hollywoodzkiej anegdoty kierownik studia w wytwórni RKO Pictures odrzucił po zdjęciach próbnych kandydaturę Freda Astaire’a, twierdząc, że ten ostatni „nie umie grać, nie umie śpiewać, łysieje i tylko tańczy jako tako”.

Na szczęście młodzieńcze niepowodzenia nie zniechęciły tych wielkich ludzi w drodze do celów, które przed sobą postawili. Wytrwali w swoich dążeniach i w końcu odnieśli niezwykły sukces. Czasami jednak ludzie tracą zapał i porzucają swoje cele – mówimy tu nie o tych wielkich i ambitnych celach, do jakich aspirują przyszli laureaci Nobli i Oscarów, ale równie ważnych, choć małych i przyziemnych, jak odłożenie pewnej sumy, zrzucenie nadwagi, spłacenie karty kredytowej lub zrealizowanie założeń sprzedażowych w danym miesiącu.

Wszyscy co jakiś czas potrzebujemy pobudzenia zaangażowania w dążeniu do kiedyś obranych celów. Z kolei dyrektorzy, kierownicy zespołów, nauczyciele, a także rodzice muszą czasami coś zrobić, by przywrócić zapał swoim podwładnym, uczniom i dzieciom. Zgodnie z potocznym przekonaniem, wyznaczając nowe cele dla siebie lub dla innych, powinniśmy szczegółowo przedstawić to, co mamy osiągnąć. Na przykład założyć, że w ciągu tygodnia zrzucimy kilogram nadwagi, przebiegniemy dziesięć kilometrów w godzinę, co miesiąc odłożymy sto złotych na przyszłoroczne wakacje. Czy jednak to się sprawdza, kiedy próbujemy zdopingować siebie i innych do ponownego zaangażowania?

Profesorowie marketingu Maura L. Scott i Stephen M. Nowlis zauważyli, że jeśli chodzi o nowe dążenia i przedsięwzięcia, intuicja na ogół podpowiada nam, że warto stawiać przed sobą pojedyncze, wyrażone w konkretnych liczbach cele. Niekoniecznie jednak się to sprawdza, kiedy chce my odnowić*swoje zaangażowanie we wcześniej obrany cel. Scott i Nowlis przypuszczali, że ludzie będą znacznie chętniej podejmować starania na nowo, jeżeli zamiast szczegółowego celu wyrażonego za pomocą konkretnej liczby (na przykład: zrzucić 2 kilogramy przez tydzień) wyznaczą sobie cel przedziałowy o takiej samej średniej wartości (na przykład: zrzucić 1–3 kilogramy przez tydzień).

Aby sprawdzić swoją hipotezę, badacze zaplanowali serię badań, z których jedno przeprowadzili w klubie dla osób odchudzających się. Członkowie klubu, którzy zgodzili się na uczestnictwo w dziesięciotygodniowym programie, na początku badań określili, ile chcą przez ten czas schudnąć, a następnie zostali przypisani do jednej z dwóch grup: w pierwszej cel wyznaczono jako pojedynczą wartość (cel punktowy), w drugiej jako przedział wartości (cel przedziałowy). Na przykład osoby, które w ciągu pierwszego tygodnia zamierzały schudnąć o kilogram, w pierwszej grupie po prostu ustalały sobie cel: „zrzucić 1 kilogram w tydzień”, w drugiej zaś: „zrzucić od 0,5 do 1,5 kilograma w tydzień”.

Na początku każdego tygodnia uczestnicy badania ważyli się, ustalali planowany spadek wagi na nadchodzący tydzień, a następnie brali udział w sesjach grupowych, podczas których uczyli się nawyków zdrowego stylu życia. Po upływie dziesięciu tygodni badacze odnotowywali wyniki odchudzających się – to jest sprawdzali, ile ci faktycznie schudli – a także pytali o chęć przystąpienia do kolejnego dziesięciotygodniowego programu. Chociaż między obiema grupami nie było znacznych różnic, jeśli chodzi o zrzuconą wagę (podczas pierwszych trzech tygodni w grupie z celem przedziałowym spadek wagi wyniósł średnio 1,2 kilograma, a w grupie z celem punktowym – nieco mniej niż 1 kilogram), to okazało się, że cel przedziałowy miał ogromny wpływ na przekonanie członków klubu do ponownego zaangażowania się i rozpoczęcia kolejnego dziesięciotygodniowego programu. W grupie z celem punktowym na następny program zapisało się tylko nieco ponad 50% uczestników, a w grupie z celem przedziałowym prawie 80% (koszt udziału w programie to
25 dolarów).

Trenerzy klubów dla odchudzających się, akademii zdrowego odżywiania i innych grup promujących zdrowy styl życia powinni wyciągnąć wnioski z opisanych badań. Mimo iż spadek wagi w obu grupach był porównywalny, to każdy specjalista ds. żywienia przyzna, że największe znaczenie ma utrzymanie wagi przez dłuższy czas. Ponieważ tu kluczowym warunkiem jest stała motywacja, być może właśnie sposób sformułowania celu jest tą małą, decydującą zmianą, która przyniesie doskonały efekt. Zastanówmy się jednak dlaczego.

Poprzednie badania wykazały, że na ludzi, którzy dążą do jakiegoś celu, istotny wpływ mogą mieć dwie cechy celu: cel musi być ambitny, a jednocześnie osiągalny. Z jednej strony powinien stanowić pewne wyzwanie, ponieważ to zapewnia poczucie sukcesu po jego osiągnięciu, z drugiej zaś strony musi być realny i wykonalny. W porównaniu z celem wyrażonym liczbowo, w przypadku którego musimy wskazać, czy stawiamy poprzeczkę nisko, wysoko czy gdzieś pośrodku, cel przedziałowy ma tę zaletę, że spełnia oba warunki: jest zarazem ambitny i osiągalny. To ułatwia podtrzymanie zaangażowania, a jednocześnie zapewnia poczucie sukcesu**.

Nie ulega wątpliwości, że po pierwszych porażkach późniejsze sukcesy Walta Disneya, Freda Astaire’a i sir Johna Gurdona nie były wynikiem małych kroków, takich jak zmiana sposobu formułowania celów. Aby zostać laureatem Nagrody Nobla czy ikoną Hollywood, trzeba ogromnych poświęceń, nauki, ciężkiej pracy i długich lat rozwijania talentu. To wszystko są rzeczy wielkie. Małe rzeczy jednak też coś znaczą – co chcemy wykazać w tej książce.

Wspomniane badania wyraźnie wskazują, że zmieniając nieznacznie sposób formułowania celu (czy to własnego, czy wyznaczanego komuś innemu), możemy spowodować ogromną różnicę, jeśli chodzi o siłę zaangażowania. Nauczyciel chcący na nowo zmotywować ucznia, który ostatnio słabo wypadł na dyktandzie, może wyznaczyć mu na następny sprawdzian cel przedziałowy, na przykład 7–9 poprawnie napisanych słów na 10, zamiast wymagać dokładnie 8. Szefowa infolinii, która chce osiągnąć i utrzymać wysoką liczbę dziennie wykonywanych rozmów, może w ramach eksperymentu na jednej zmianie wyznaczyć cel punktowy (na przykład: 30 rozmów z klientami), na innej zaś podać przedział (25–35 rozmów dziennie), a następnie ocenić, jaką różnicę spowodowała ta zmiana. Firmy zarządzające długami czy banki proponujące lokaty oszczędnościowe zapewne zauważą, że klienci chętniej wywiązują się z planu spłat (lub wpłat oszczędności), gdy firma godzi się na kwoty mieszczące się w pewnym przedziale – lepiej ustalić wpłaty na poziomie 28–32 złotych
zamiast sztywnych 30 złotych na miesiąc.

Małe zmiany w sposobie formułowania celów mogą mieć też znaczące konsekwencje dla kampanii społecznych. Po rekomendacji Światowej Organizacji Zdrowia niektóre kraje, między innymi Stany Zjednoczone, Wielka Brytania i Niemcy, przyłączyły się do kampanii „5 a Day” (5 porcji dziennie), która miała przekonywać do jedzenia warzyw i owoców pięć razy dziennie. Wiele z takich akcji z rozmaitych przyczyn skończyło się raczej umiarkowanym sukcesem. Opisane w tym rozdziale badania sugerują, że mała zmiana zalecenia (nie 5, a raczej 4–6 porcji dziennie) mogłaby pomóc w zmobilizowaniu osób, które nie wytrwały w próbach osiągnięcia tego celu.

• Zob. M. L. Scott, S. M. Nowlis, The effect of goal specifi city on consumer goal reengagement, „Journal of Consumer Research” 2013, nr 40(3), s. 444–459.

** Por. G. Oettingen, C. Bulgarella, M. Henderson, P. M. Gollwitzer, The self-regulation of goal pursuit, w: Motivational analyses of social behaviour: Building on Jack Brehm’s contributions to psychology, red. R. A. Wright, J. Greenberg, S. S. Brehm, Mahwah: Erlbaum 2004, s. 225–24