Po amerykańsku ###Ojcowie założyciele Carl N. Karcher jest jednym z pionierów przemysłu fast foodu. Jego kariera rozciąga się od skromnych początków tego przemysłu po obecną hamburgerową hegemonię, a jego życie natychmiast przywołuje na myśl któreś z opowiadań Horatia Algera – spełnienie amerykańskiego snu i ostrzeżenie przed niezamierzonymi tego konsekwencjami. Jest przypowieścią na temat szybkich dań, opowiadającą o początku tego przemysłu i o tym, do czego może on doprowadzić. Sercem opowieści jest Kalifornia, której miasta stały się wzorem dla reszty kraju i której miłość do samochodu zmieniła wygląd Ameryki i jedzenie Amerykanów.
Carl urodził się w roku 1917 na farmie w pobliżu Upper Sandusky, w stanie Ohio. Jego ojciec, dzierżawca, co kilka lat przenosił się z rodziną na kolejną farmę. Karcherowie byli Amerykanami niemieckiego pochodzenia i pracowitymi, pobożnymi katolikami. Carl miał sześciu braci i siostrę. „Im ciężej pracujecie – zwykł im powtarzać ojciec – tym się stajecie szczęśliwsi”. Carl porzucił szkołę po ukończeniu ósmej klasy i pracował dwanaście do czternastu godzin dziennie na farmie: zbierał plony z pomocą konnego zaprzęgu, belował siano, doił i karmił krowy. W roku 1937 Ben Karcher, jeden ze stryjów Carla, zaproponował mu pracę w Anaheim w Kalifornii. Po długim, trudnym namyśle i naradach z rodzicami Carl zdecydował się wyjechać na Zachód. Miał dwadzieścia lat i ponad metr dziewięćdziesiąt wzrostu, był wielkim, silnym chłopakiem z farmy. Nigdy jeszcze nie wyjeżdżał z północnego Ohio. Decyzję o opuszczeniu domu uznał za nadzwyczaj doniosłą, a podróż samochodem do Kalifornii zajęła mu tydzień. Po przybyciu do Anaheim,
kiedy ujrzał palmy i pomarańczowe gaje, a w nozdrzach poczuł przesiąknięte wonią cytrusów powietrze, Carl powiedział do siebie: „Toż to raj”.
Anaheim było wówczas małym miasteczkiem otoczonym ranczami i farmami. Leżało w sercu cytrusowego pasa południowej Kalifornii, obszaru, na którym dojrzewały niemal wszystkie pomarańcze, cytryny i mandarynki tego stanu. Sąsiadujące ze sobą regiony Orange i Los Angeles były przodującymi w Stanach Zjednoczonych rolniczymi hrabstwami, gdzie uprawiano owoce, orzechy, warzywa i kwiaty na ziemi, która zaledwie jedno pokolenie wcześniej była pustynią pokrytą bylicą i kaktusami. Potężne inwestycje irygacyjne, wybudowane za państwowe pieniądze dla podniesienia jakości prywatnej ziemi, doprowadziły wodę z odległości setek kilometrów. Sama okolica Anaheim mogła się pochwalić prawie 30 tysiącami hektarów uprawy walenckich pomarańczy, a także gajami cytrynowymi i orzechowymi.
Otoczenie miasta upstrzone było małymi ranczami i mlecznymi farmami, a boczne drogi biegły między szpalerami słoneczników. Anaheim założyli pod koniec dziewiętnastego wieku niemieccy imigranci, którzy mieli nadzieję stworzyć tam lokalny przemysł winny, wspólnie z grupą pozbawionych ojczyzny Polaków, usiłujących zorganizować społeczność artystyczną niezainteresowaną uprawą ziemi. Wytwórnie win rozkwitały przez trzy dziesięciolecia, a artystyczna kolonia upadła po kilku miesiącach. Po I wojnie światowej wybitnie niemiecki charakter Anaheim stał się zielonym światłem dla napływu nowszych przybyszów ze Środkowego Zachodu, którzy byli na ogół protestantami i konserwatystami wyznania ewangelickiego. Czcigodny Leon M. Myers – pastor Kościoła Chrześcijańskiego w Anaheim i założyciel miejscowego Męskiego Klubu Biblijnego – przekształcił Ku-Klux-Klan w jedną z najsilniejszych organizacji w mieście. W pierwszej połowie lat dwudziestych Klan wydawał największy w Anaheim dziennik, przez rok kontrolował miejskie władze, a
na rogatkach ustawił tablicę witającą przybywających do miasta skrótem „KIGY” (Klansmen I Greet You – Członkowie Klanu, pozdrawiam Was).
Stryj Ben był właścicielem sklepu z nasionami i paszą dla zwierząt, Karcher’s Feed and Seed Store, w samym śródmieściu Anaheim. Carl pracował tam siedemdziesiąt godzin tygodniowo, sprzedając okolicznym farmerom towary dla ich kurcząt, bydła i tuczników. Podczas niedzielnych mszy w katolickim kościele pod wezwaniem św. Bonifacego uwagę Carla przyciągnęła pewna atrakcyjna młoda kobieta, Margaret Heinz, która siadywała w ławce obok. Po pewnym czasie zaprosił ją na lody i tych dwoje zaczęło się spotykać. Carl stał się częstym gościem na farmie Heinza przy North Palm Street. Obejmowała ona ponad hektar drzew pomarańczowych i dom w stylu hiszpańskim, w którym Margaret mieszkała ze swymi rodzicami, siedmioma braćmi i siedmioma siostrami. Miejsce to miało w sobie coś czarodziejskiego. W społecznej hierarchii kalifornijskich farmerów hodowcy pomarańczy znajdowali się na samym szczycie; ich domy stały wśród wonnych, wiecznie zielonych drzew, które przysparzały obfitych dochodów. Jeszcze jako młody chłopiec w Ohio Carl
doznawał w bożonarodzeniowe poranki dreszczu emocji na myśl o otrzymaniu jednej pomarańczy, jako prezentu od Świętego Mikołaja. Teraz wydawało się, że pomarańcze są wszędzie.
Margaret pracowała jako sekretarka w firmie prawniczej w śródmieściu. Z okna swego biura na czwartym piętrze mogła obserwować Carla mielącego paszę przed sklepem stryja. Po krótkim ponownym pobycie w Ohio Carl wyjechał do pracy w piekarni Armstronga w Los Angeles. Praca ta przynosiła mu wkrótce 24 dolary tygodniowo, o sześć więcej niż w sklepie nasiennym, a zatem wystarczająco, by mógł założyć rodzinę. Carl i Margaret pobrali się w roku 1939, a po dwunastu miesiącach przyszło na świat ich pierwsze dziecko.
Carl jeździł samochodem piekarni, dostarczając chleb do restauracji i na targowiska w zachodniej części Los Angeles. Był zdumiony liczbą stoisk z hot dogami i masą bułek, jakie zużywały one każdego tygodnia. Kiedy Carl dowiedział się, że jeden z hotdogowych wózków jest na sprzedaż – przy Florence Avenue naprzeciwko fabryki Goodyeara – postanowił go kupić. Margaret była temu pomysłowi zdecydowanie przeciwna, zastanawiając się, skąd mąż weźmie na to pieniądze. Carl pożyczył 311 dolarów z Bank of America, zabezpieczając ten kredyt swoim samochodem, i namówił żonę, żeby go wspomogła 15 dolarami gotówki z jej własnej sakiewki. „Jestem teraz na swoim – pomyślał po nabyciu stoiska. – Idę własną drogą”. Zatrzymał pracę w piekarni i zatrudnił dwóch młodych ludzi w swoim stoisku na czas, kiedy musiał rozwozić pieczywo. Sprzedawali hot dogi, chili dogi (chili dogs) i meksykańskie ciepłe dania z podgrzewanej mielonki z przyprawami, owiniętej w liście kukurydzy (tamales) – wszystko po dziesięć centów za porcję, a
gazowany napój za piątaka. Pięć miesięcy po kupieniu przez Carla stoiska Stany Zjednoczone przystąpiły do II wojny światowej i zakłady Goodyeara zaczęły pracować pełną parą. Wkrótce Carl miał już dość pieniędzy, żeby kupić drugi kiosk z hot dogami, który często obsługiwała sama Margaret, sprzedając jedzenie i wydając resztę klientom, podczas gdy obok w wózku spała ich córeczka.
Południowa Kalifornia zapoczątkowała właśnie całkowicie nowy styl życia – a także nowy sposób jedzenia. A jedno i drugie obracało się wokół samochodów. Miasta wschodniej części Stanów Zjednoczonych były budowane w epoce kolei, z centrami biznesowymi połączonymi z odległymi przedmieściami pociągami podmiejskimi i liniami tramwajowymi. Jednak ogromny rozrost Los Angeles nastąpił w czasie, kiedy samochody stały się już dostępne. W latach 1920–1940 ludność południowej Kalifornii niemal się potroiła, po przybyciu tam około 2 milionów ludzi z całych Stanów Zjednoczonych. Podczas gdy miasta na wschodzie rozbudowywały się i różnicowały dzięki imigracji, Los Angeles było bardziej jednolite i białe rasowo. Miasto zostało zalane przez należących do klasy średniej przybyszów ze Środkowego Zachodu, zwłaszcza w latach poprzedzających wielki kryzys. Inwalidów, emerytów i drobnych przedsiębiorców przyciągały do południowej Kalifornii ogłoszenia o nieruchomościach, obiecujące ciepły klimat i wygodne warunki życia. Była to
pierwsza wielka migracja, jaka się dokonała głównie z użyciem samochodu. Los Angeles stało się wkrótce miastem, jakiego świat dotąd jeszcze nie widział – rozciągniętą, poziomą metropolią o charakterze na wskroś podmiejskim, złożoną z wolno stojących domów – błyskiem przyszłości, ukształtowaną przez automobil.
Blisko 80 procent mieszkańców urodziło się gdzie indziej, około połowa napłynęła do miasta w ciągu ostatnich pięciu lat. Niecierpliwość, tymczasowość i pośpiech zaczęły dominować w kulturze, jaka wkrótce się tam ukształtowała; towarzyszyła temu otwartość na wszelkie nowości. Inne miasta również ulegały przemianie dzięki samochodom swych mieszkańców, jednak żadne nie zmieniło się tak gruntownie. W roku 1940 w Los Angeles było już prawie milion samochodów, więcej niż w czterdziestu jeden stanach razem wziętych.
Samochód dawał swemu kierowcy poczucie niezależności i panowania nad sytuacją. Codzienne podróżowanie stało się wolne od uciążliwości kolejowych rozkładów jazdy, kaprysów innych pasażerów i rozmieszczenia przystanków tramwajowych. Co ważniejsze, jazda samochodem wydawała się znacznie mniej kosztowna niż korzystanie z transportu publicznego – złudzenie wywołane faktem, że w cenie nowego samochodu nie uwzględniono kosztów budowy nowych dróg. Lobbyści, między innymi przemysłu naftowego, oponiarskiego i samochodowego, przekonali państwo do wzięcia na siebie tego podstawowego kosztu. Gdyby od wielkich spółek wymagano płacenia na drogi – dokładnie tak, jak to jest w wypadku spółek tramwajowych, które muszą kłaść i utrzymywać tory – krajobraz amerykańskiego Zachodu wyglądałby dziś zupełnie inaczej.
Przemysł samochodowy wszakże nie zadowolił się tylko wyciągnięciem korzyści z rządowego dotowania budowy dróg. Był bowiem zdecydowany zetrzeć w proch szynowego konkurenta wszelkimi możliwymi środkami. W końcu lat dwudziestych General Motors zaczął, poprzez liczne podstawione spółki, wykupywać sieci tramwajowe w całych Stanach Zjednoczonych. Systemy tramwajowe w Tulsie (stan Oklahoma), w Montgomery (Alabama), w Cedar Rapids (Iowa), w El Paso (Teksas), w Baltimore, Chicago, Nowym Jorku i Los Angeles – w sumie ponad sto sieci tramwajowych – zostały wykupione przez General Motors, a następnie całkowicie rozmontowane, szyny powyrywane z ziemi i pozrywane przewody nadziemne. Spółki tramwajowe przekształcono w linie autobusowe, a nowe autobusy były już produkowane przez GM.
Spółce General Motors udało się ostatecznie przekonać inne firmy, które odnosiły korzyści z budowy dróg, by pomogły finansowo w kosztownym przejmowaniu amerykańskich tramwajów. W roku 1947 General Motors oraz jego liczni sprzymierzeńcy zostali oskarżeni o pogwałcenie federalnych regulacji antytrustowych. Dwa lata później, podczas rozprawy sądowej w Chicago, wyszły na jaw działania spiskowe oraz kryjące się w nich zamiary. GM, Mack Truck, Firestone i Standard Oil of California zostały przez sąd federalny uznane za winne jednego z dwóch zarzucanych im czynów. Dziennikarz śledczy Jonathan Kwitny dowodził później, że przypadek ten był „świetnym przykładem tego, co się może wydarzyć, kiedy ważne sprawy państwowej polityki rzucane są na pastwę korporacyjnych interesów”. Sędzia William J. Campbell nie był aż tak oburzony. W ogłoszonym wyroku nakazał on GM i innym spółkom zapłacenie po 5 tysięcy dolarów kary. Funkcjonariusze, którzy spiskowali i doprowadzili do zniszczenia amerykańskich miejskich sieci tramwajowych,
zostali skazani na zapłacenie jednodolarowych grzywien. A panowanie samochodu, jakie nastąpiło po zakończeniu tej wojny, przebiegało już bez rzucania sobie dalszych poważniejszych wyzwań.
Kultura samochodowa osiągnęła swój szczyt w południowej Kalifornii, stając się inspiracją do wprowadzania innowacji takich jak pierwszy w świecie motel czy pierwszy bank dla zmotoryzowanych (drive-in-bank). Pojawił się nowy rodzaj miejsc spożywania posiłków. „Posiadacze samochodów są tak rozleniwieni, że nie mają ochoty wysiadać z nich w celu zjedzenia czegoś!” – powiedział Jesse G. Kirby, założyciel jednej z pierwszych sieci restauracji typu drive-in. Pierwszy „Pig Stand” (kiosk z wieprzowiną) Kirby’ego pojawił się w Teksasie, ale sieć ta wkrótce rozkwitła w Los Angeles, obok niezliczonych innych stoisk z jedzeniem proponujących „obsługę przy krawężniku” (curb service). Na pozostałym obszarze Stanów Zjednoczonych usługi typu drive-in były zazwyczaj zjawiskiem sezonowym, kończącym się razem z letnią porą. W południowej Kalifornii zaś, gdzie lato zdaje się panować przez cały rok i drive-in nigdy nie zamykano, pojawił się całkowicie nowy przemysł.
W południowej Kalifornii restauracje drive-in z początku lat czterdziestych były na ogół w jarmarcznym stylu: miały okrągły kształt, wieńczyły je kolumienki, wieżyczki i świecące szyldy. Te „okrągłe neonowe mekki” – jak je nazwał historyk drive-in Michael Witzel – projektowano tak, aby były dobrze widoczne z drogi. Triumf samochodu sprzyjał nie tylko przestrzennemu oddzielaniu się budynków, ale również kształtowaniu sztucznego krajobrazu, który był hałaśliwy i pełen rozmachu. Architektura nie mogła już sobie pozwalać na subtelność; jej zadaniem było przyciąganie wzroku jadących z wielką szybkością kierowców. Nowe restauracje drive-in rywalizowały w zwracaniu na siebie uwagi, stosując wszelkiego rodzaju wzrokowe wabiki, malując swoje budynki jaskrawymi kolorami i ubierając kelnerki w najrozmaitsze kostiumy. Samochodowe kelnerki, zwane carhops, które siedzącym w samochodach klientom podają tacki z jedzeniem – noszą często krótkie spódniczki i są przebrane za kowbojki, mażoretki, szkockie dziewczątka w kiltach.
Miały być w założeniu atrakcyjne, często nie dostawały żadnej stawki godzinowej, a zarabiały tylko dzięki napiwkom i niewielkiej prowizji od każdej sprzedanej pozycji. Carhops miały silną motywację ekonomiczną, aby okazywać klientom przychylność, więc restauracje drive-in bardzo szybko stały się ulubionymi miejscami spotkań nastoletnich młodzieńców. Restauracje te doskonale mieściły się w kulturze młodzieżowej Los Angeles. Były czymś naprawdę nowym i odmiennym, proponowały połączenie dziewcząt, samochodów oraz późnowieczornych posiłków i niebawem wabiły do siebie ze skrzyżowań w całym mieście. ###Szybka obsługa W końcu 1944 roku Carl Karcher był już właścicielem trzech kiosków z hot dogami. Poza prowadzeniem tych stoisk wciąż jeszcze pracował na całym etacie w piekarni Armstronga. Kiedy restauracja naprzeciwko farmy Heinza została wystawiona na sprzedaż, Carl postanowił ją kupić. Odszedł z piekarni, nabył restaurację, odnowił ją i poświęcił kilka tygodni na naukę gotowania. Szesnastego stycznia 1945 roku, w
jego dwudzieste ósme urodziny, Carl’s Drive-In Barbeque otworzyła swe podwoje. Restauracja była niewielka, prostokątna i całkiem zwyczajna, z dachem pokrytym czerwoną dachówką. Jedynym ekstrawaganckim akcentem była pięcioramienna gwiazda nad neonową reklamą na parkingu. W godzinach otwarcia Carl gotował, Margaret siedziała za kasą, a carhops podawały większość porcji. Po zamknięciu Carl zostawał do późnej nocy, by wysprzątać toalety i zmyć podłogi. Raz w tygodniu przygotowywał „sos specjalny” do hamburgerów. Sporządzał go na tylnej werandzie swego domu, mieszając sos kijem, a gotowy rozlewał do czterolitrowych dzbanków.
Po II wojnie światowej interes Carla, jakim była Carl’s Drive-In Barbeque, rozwinął się wraz z całą gospodarką południowej Kalifornii. W latach dwudziestych i trzydziestych rozkwitły w Los Angeles przemysły naftowy i filmowy. Jednak to dopiero II wojna światowa przekształciła południową Kalifornię w najważniejszy region gospodarczy amerykańskiego Zachodu. Konsekwencją wojny dla tego stanu było, jak to ujął historyk Carey McWilliams, „bajeczne ożywienie gospodarcze”. W latach 1940–1945 rząd federalny wydał w Kalifornii około 20 miliardów dolarów, głównie w Los Angeles i jego rejonie, budując zakłady lotnicze, stalownię, bazy wojskowe i infrastrukturę portową. W ciągu tych sześciu lat federalne wydatki stanowiły niemal połowę indywidualnych dochodów ludności południowej Kalifornii. Pod koniec II wojny światowej Los Angeles stało się drugim co do wielkości ośrodkiem produkcyjnym w Ameryce, wyprzedzanym jedynie przez Detroit. Podczas gdy Hollywood nie schodził z pierwszych stron gazet, wydatki na obronę
pozostawały siłą napędową miejscowej gospodarki przez następne dwadzieścia lat, dostarczając około jednej trzeciej miejsc pracy na tym obszarze.
Nowa dobra koniunktura umożliwiła Carlowi i Margaret kupno domu o pięć przecznic od ich restauracji. Zwiększyli liczbę pokojów, ponieważ rodzina rosła, licząc już dwanaścioro dzieci: dziewięć dziewcząt i trzech chłopców. Na początku lat pięćdziesiątych Anaheim w znacznym stopniu traciło już poczucie swej wiejskości i oddalenia od świata. W odległości zaledwie kilku kilometrów od Carl’s Drive-In Barbeque Walt Disney zakupił 65 hektarów pomarańczowych gajów, wykarczował drzewa i zaczął budować Disneyland. W sąsiednim mieście Garden Grove wielebny Robert Schuller założył pierwszy w kraju kościół dla zmotoryzowanych – Drive-in Church, docierając z dobrą nowiną za pośrednictwem małych głośników do każdego miejsca parkingu i przyciągając wielkie tłumy swym hasłem: „Czcijcie Pana tam, gdzie jesteście… w waszym rodzinnym samochodzie”. Miasto Anaheim zaczęło poszukiwać kontrahentów z sektora obronnego, przekonując ostatecznie firmy Northorp, Boeing i North American Aviation do zbudowania tam swych zakładów
produkcyjnych. Anaheim stało się wkrótce najszybciej rosnącym miastem w najszybciej rozwijającym się stanie kraju. Carl’s Drive-In Barbeque prosperował kwitnąco, więc Carl uznał, że zapewnił już sobie przyszłość. I wówczas usłyszał o restauracji w Inland Empire, 40 kilometrów na wschód od Los Angeles, która sprzedawała wysokiej jakości hamburgery po piętnaście centów sztuka – o dwadzieścia centów mniej niż liczył sobie Carl. Pojechał na E Street w San Bernardino i zobaczył, co w trawie piszczy. Dziesiątki ludzi stały w kolejce, by kupić torebki ze „słynnymi hamburgerami McDonalda”.
Richard i Maurice McDonaldowie opuścili New Hampshire i udali się do południowej Kalifornii na początku kryzysu w nadziei znalezienia pracy w Hollywoodzie. Pracowali przy budowie dekoracji na zapleczu Columbia Film Studios, zgromadzili oszczędności i kupili salę kinową w Glendale. Kino okazało się niewypałem. W 1937 roku spróbowali wykorzystać ostatni krzyk mody (drive-in) i otworzyli restaurację dla zmotoryzowanych w Pasadenie, zatrudniając trzy samochodowe kelnerki i sprzedając przede wszystkim hot dogi. Trzy lata później przenieśli się do większego budynku przy E Street w San Bernardino i otworzyli tam McDonald Brothers Burger Bar Drive-In. Nowa restauracja mieściła się w pobliżu liceum, zatrudniała dwadzieścia samochodowych kelnerek i szybko uczyniła z braci ludzi zamożnych. Richard i „Mac” McDonaldowie kupili jeden z największych domów w San Bernardino – stojącą na stoku wzgórza rezydencję z kortem tenisowym i basenem.
W końcu lat czterdziestych braci McDonaldów coraz mniej zadowalało przedsiębiorstwo typu drive-in. Znużyło ich ustawiczne poszukiwanie nowych samochodowych kelnerek – na które było wielkie zapotrzebowanie – ponieważ poprzednie odchodziły w poszukiwaniu wyższych zarobków. Męczyło ich ciągłe uzupełnianie talerzy, całego szkła i sztućców, które ich nastoletni konsumenci bez przerwy tłukli lub kradli. Bracia zastanawiali się nad sprzedaniem restauracji. Spróbowali jednak czegoś nowego.
W roku 1948 McDonaldowie zwolnili wszystkie samochodowe kelnerki, zamknęli restaurację, zainstalowali większe grille i po trzech miesiącach otworzyli lokal ponownie z absolutnie nową metodą przygotowywania jedzenia. Projekt zakładał zwiększenie szybkości, obniżenie cen i podniesienie wielkości obrotów. Bracia usunęli prawie dwie trzecie pozycji ze swego dawnego menu. Wyrzucili wszystko, co trzeba było jeść za pomocą noża, łyżki czy widelca. Jedynymi sprzedawanymi teraz kanapkami były hamburgery lub cheeseburgery. McDonaldowie pozbyli się talerzy i szkła, zastępując je papierowymi kubkami, torbami i talerzami. Proces przygotowywania jedzenia podzielili na odrębne zadania przydzielane różnym pracownikom. Aby wykonać typowe zamówienie, jedna osoba smażyła hamburgera, druga „ubierała” go i pakowała; inna przygotowywała koktajl mleczny; kolejna smażyła frytki; następna obsługiwała klientów przy ladzie. Po raz pierwszy główne zasady fabrycznej linii montażowej zostały zastosowane w komercyjnej kuchni. Nowy podział
pracy oznaczał, że robotnik musiał się skupiać na wykonaniu jednego zadania. Nie byli już potrzebni wykwalifikowani i kosztowni kucharze od szybkich dań. Wszystkie hamburgery były sprzedawane z takimi samymi dodatkami: keczupem, cebulą, musztardą i dwoma korniszonami. Nie dopuszczano żadnych zamienników. System szybkiej obsługi (Speedee Service System) braci McDonaldów zrewolucjonizował biznes restauracyjny. Ich ogłoszenia, poszukujące franszyzobiorców – koncesjonowanych ajentów, wyliczały później korzyści płynące z tego systemu: „Wyobraź sobie: żadnych samochodowych kelnerek, żadnego zmywania naczyń, żadnych pomocników – system McDonalda to samoobsługa!”.
Richard McDonald zaprojektował nowy budynek restauracyjny w nadziei, że będzie on łatwy do zauważenia z autostrady. Choć bez architektonicznego doświadczenia, wystąpił z projektem, który był prosty, zapadający w pamięć i jednocześnie nawiązujący do tradycji. Po obu stronach dachu umieścił złote, w nocy oświetlane neonem łuki, które w oczach patrzącego z daleka łączyły się w literę „M”. Budynek z łatwością połączył w sobie reklamę z architekturą i stał się zaczątkiem najsłynniejszego w świecie korporacyjnego logo.
Jednak początek systemu szybkiej obsługi był niepewny. Klienci hamowali przed restauracją, naciskali klaksony, zdziwieni, że się nie pojawiają kelnerki, które ich obsłużą. Ludzie nie byli jeszcze przyzwyczajeni do czekania w kolejce i odbierania swego jedzenia. Jednak w ciągu kilku tygodni nowy system zyskał popularność, kiedy rozeszła się pogłoska o niskich cenach i smacznych hamburgerach. Bracia McDonaldowie nastawiali się teraz na znacznie szerszą klientelę. Zatrudnili młodych mężczyzn, przekonani, że żeński personel przyciągałby do restauracji nastolatków, a odstraszał innych klientów. Wkrótce w kolejce do jedzenia w McDonald’s ustawiały się rodziny. Historyk tej firmy, John F. Love, wytłumaczył trwałe znaczenie makdonaldowskiego systemu samoobsługi: „Rodziny z klasy pracującej mogły sobie nareszcie pozwolić na nakarmienie swych dzieciaków jedzeniem restauracyjnym”.
San Bernardino stanowiło w tym czasie idealną scenerię dla wszelkiego rodzaju kulturalnych eksperymentów. Miasto było tyglem rolnictwa i przemysłu, usytuowanym na peryferiach południowokalifornijskiego boomu, miejscem, które balansowało na krawędzi. Nazywane zdrobniale San Berdoo, było pełne cytrusowych gajów, choć sąsiadowało bezpośrednio z fabrycznymi kominami stalowni Fontany. San Bernardino liczyło zaledwie 60 tysięcy mieszkańców, ale każdego roku przejeżdżały przez nie miliony ludzi. Było ostatnim przystankiem drogi nr 66, zakończeniem trasy dla kierowców samochodów ciężarowych, turystów i migrantów ze wschodu. Jego główna ulica pełna była restauracji drive-in i tanich moteli.
W tym samym roku, kiedy bracia McDonaldowie otworzyli swoją nową samoobsługową restaurację, grupa weteranów II wojny światowej w San Berdoo, zrażona nudą cywilnego życia, utworzyła miejscowy klub motocyklowy, zapożyczając swą nazwę od amerykańskiej Jedenastej Dywizji Powietrznodesantowej – Aniołowie Piekieł (Hell’s Angels). To samo miasto, które ofiarowało światu złote łuki, dało mu również gang motocyklowy opowiadający się za krańcowo przeciwstawnym systemem wartości. Aniołowie Piekieł epatowali swym niechlujstwem, uwielbiali zamieszki, byli postrachem rodzin i małych dzieci (zamiast próbować sprzedawania im hamburgerów), zażywali i sprzedawali narkotyki i zaszczepili amerykańskiej popkulturze gniew, mroczność i ekstrawagancką modę – podkoszulki, wystrzępione dżinsy, czarne skórzane kurtki i buty, długie włosy, zarost, swastyki, sygnety ze srebrnymi czaszkami i inne sataniczne błyskotki, kolczyki w uszach i nosach, przekłuwanie ciała i tatuaże – która wywierała wpływ na długi szereg buntowników, od Marlona
Brando po Marilyna Mansona. Aniołowie Piekieł byli w opozycji do McDonald’s, do czystości i pogody ducha. Nie dbali o czyjąś pomyślność, a jednak byli na swój sposób równie głęboko amerykańscy, jak każdy świadczący szybką obsługę. W roku 1948 San Bernardino dostarczyło krajowi nowy jin i jang, nowy model konformizmu i buntu. „Wpadają w gniew, kiedy czytają o tym, jak bardzo są plugawi – pisał później o Aniołach Piekieł Hunter Thompson – ale zamiast zwinąć w sklepie jakiś dezodorant, aż się trzęsą, żeby popaść w jeszcze większe plugastwo”. ###Burgerville USA Po odwiedzinach w San Bernardino i ujrzeniu długich kolejek w McDonald’s Carl Karcher wrócił do Anaheim i postanowił otworzyć własną restaurację samoobsługową. Carl podświadomie pojął, że nowa kultura samochodu na zawsze zmieni Amerykę. Zrozumiał, co nadchodzi, i wykazał doskonałe wyczucie czasu. Pierwsza restauracja Carl’s Jr. została otwarta w roku 1956 – tym samym, w którym Ameryka otrzymała swoje pierwsze centrum handlowe i w którym Kongres uchwalił
Ustawę o autostradzie międzystanowej. Prezydent Dwight D. Eisenhower usilnie popierał taką inicjatywę ustawodawczą; podczas II wojny światowej wielkie wrażenie wywarły na nim niemieckie autostrady – Reichsautobahn Adolfa Hitlera, pierwszy w świecie system autostrad. Ustawa o autostradzie międzystanowej przeniosła Autobahn do Stanów Zjednoczonych i stała się największym projektem robót publicznych w historii tego kraju, budującym 74 tysiące kilometrów dróg za ponad 130 miliardów dolarów z federalnych funduszy. Nowa autostrada stała się bodźcem do sprzedaży samochodów osobowych i ciężarowych, do rozbudowy przedmieść. Pierwsza samoobsługowa restauracja Carla okazała się sukcesem, wkrótce więc otworzył następne w pobliżu wjazdów na nowe szosy. Gwiazda na szczycie szyldu jego restauracji drive-in stała się maskotką sieci jego lokali. Była to śmiejąca się gwiazda w maleńkich butkach, trzymająca hamburgera i mieszacz do koktajli.
Przedsiębiorcy z całego kraju zjeżdżali do San Bernardino, odwiedzali nową restaurację McDonald’s i budowali jej naśladownictwa w swoich macierzystych miastach. „Nasze jedzenie było dokładnie takie samo jak w McDonald’s – przyznał później założyciel jednej z konkurencyjnych sieci. – Gdybym był zobaczył, że w McDonald’s ktoś powieszony za nogi żongluje smażącym się hamburgerem, naśladowałbym to”. Amerykańskich sieci szybkich dań nie zakładały wielkie korporacje opierające się na grupach dyskusyjnych i badaniach rynku. Uruchamiali je sąsiadujący ze sobą sprzedawcy, kucharze wyspecjalizowani w szybkim gotowaniu, sieroty i uciekinierzy ze szkół, wieczni optymiści liczący, że następnym razem im wreszcie wypali. Koszty rozruchu restauracji typu fast food były niskie, marża zysku obiecująco wysoka, więc szeroka grupa ambitnych ludzi już wkrótce kupowała grille i umieszczała swe szyldy.