Hello Kitty i japońskie "galerianki". Nieznane początki globalnego fenomenu

Dzięki uprzejmości wyd. Znak Literanova publikujemy fragment książki "Czysty wymysł. Jak japońska popkultura podbiła świat", która ukaże się w Polsce 24 lutego. Matt Alt przedstawia w niej m.in. niezwykłe początki jednego z najpopularniejszych towarów eksportowych Japonii – Hello Kitty.

Imperium dziewczynek

(…)

Po tym, jak w wieku dwudziestu pięciu lat niechętnie przejęła kontrolę kreatywną nad Hello Kitty w 1980 roku, Yūko Yamagu­chi spędziła kolejne piętnaście lat, wymyślając na nowo zarówno tę postać, jak i samą siebie. Ambitna młoda graficzka wstąpiła do firmy, mając nadzieję stworzyć sobie możliwości, jakie nie istniały wtedy dla kobiet w typowych japońskich korporacjach. Znalazła to, czego szukała, ale… Zaraz, zaraz. Piętnaście lat? Co kobieta w wieku czterdziestu lat (szok!) nadal robiła w San­rio, przedsiębiorstwie, gdzie wskazywano kobietom drogę do wyjścia, gdy tylko wyszły za mąż? Czasy się zmieniły, ot co.

Yamaguchi odkryła w Sanrio ogromne możliwości zawodowe na polu projektowania, ale w skrytości ducha była wściekła na nonszalanckie podejście firmy w kwestii zatrudniania kobiet. Z pozoru wszystko wyglądało idealnie. Pracowniczki nie musiały podawać mężczyznom herbaty tak jak w innych dużych firmach tamtego okresu (a przynajmniej nie przez pierwszy rok czy dwa). Gdy już wyrobiły sobie pozycję, otrzymywały ogromną swobodę – mogły zgłaszać nowe projekty, zarządzać liniami produktów bądź robić cokolwiek, w czym się specjalizowały. Ta względna wolność nie przekładała się jednak na szansę awan­su w strukturach firmy.

Przez lata Yamaguchi widziała, jak uta­lentowane, ale sfrustrowane kobiety jedna po drugiej rezygnują z pracy. W końcu miała już dość. Pewnego dnia, kilka lat po przejęciu Kitty, wmaszerowała do gabinetu dyrektora naczel­nego i powiedziała mu wprost, że jeśli nie zaczną mianować wy­kwalifikowanych pracowniczek na kierownicze stanowiska, ona zwolni się natychmiast. Podziałało. Wkrótce potem wszystkie kobiety, które pracowały dłużej od niej, nagle otrzymały awanse. W połowie lat dziewięćdziesiątych Yamaguchi nie była już tylko projektantką Kitty. Pełniła rolę managerki gwiazdy świata 2D, ludzkiej rzeczniczki pozbawionej głosu dziewczynki-kotki.

Yamaguchi bez wytchnienia jeździła po całym kraju z szo­kującymi różowymi refleksami na włosach, często ubrana w jaskrawe, wzorzyste sukienki babydoll. Jej celem zawsze był jeden z ponad tysiąca sklepów Gift Gate, niezłomnie utrzymywanych przez firmę mimo finansowej apokalipsy, która ogarnęła cen­tralę. Yamaguchi siadała przy stoliku i rozmawiała z młodymi wielbicielkami Kitty.

(…)

Jak wszystkie dotychczasowe postacie Sanrio, Hello Kitty stworzono z myślą o dziewczynkach z przedszkola i uczennicach szkół podstawowych. To im kotka zawdzięczała fale popularności pod koniec lat siedemdziesiątych i w połowie lat osiemdziesiątych. Jednak z początkiem lat dziewięćdziesiątych w tłumie małych dziewczynek i ich matek, które zwykle przeważały wśród uczest­niczek spotkań z Yamaguchi, zaczęły się pojawiać gimnazjalistki i licealistki. Wychowały się na Kitty, a teraz albo nie zgadzały się, by z wiekiem porzucić dziecinne przyjemności, albo wróciły do nich jako nastolatki. Dlatego, jak pisze Yamaguchi we wspo­mnieniach Kitty no namida (Łzy Kitty), nie była bardzo zdziwiona, gdy pewnego popołudnia w 1995 roku zobaczyła przed swoim stolikiem trójkę licealistek.

Coś odróżniało te dziewczęta od reszty. Co prawda miały na sobie marynarskie mundurki, czyli standardowy strój uczennic liceum w całej Japonii – białe bluzki z szerokim niebieskim kołnierzem, czerwone apaszki, niebieskie plisowane spódnice, mokasyny i białe podkolanówki – jednak ich strój wcale nie wyglądał standardowo. Było widać, że delikatnie go przerobiły. Grube i puszyste jak getry ruzu sokkusu ("luźne podkolanówki"), jak je wtedy zwano, miały zsunięte na kostkę, przez co materiał fałdował się i zachodził na buty jak wosk spływający ze świe­cy. Spódnice skróciły tak bardzo, że praktycznie było im widać pośladki. Yamaguchi znała ten styl.

Miała przed sobą słynne kogyaru, czyli kogals – w slangu nastolatek "gyaru licealistki", szalejące na punkcie mody chuliganki z ulic Shibui, gdzie wszyst­kie modne dzieciaki ze stolicy (i z całej Japonii też) chciały spę­dzać wolny czas. Kogyaru w gruncie rzeczy stanowiły wersję 2.0 zwykłych gyaru, imprezowiczek z pełnego blichtru okresu bańki spekulacyjnej. Impreza dawno się skończyła, ale nowe pokole­nie pragnęło tych samych apaszek Burberry i torebek Vuittona, z którymi ich starsze siostry obnosiły się w cudownych czasach dobrobytu w latach osiemdziesiątych. Problem w tym, że nie było już na to pieniędzy.

Shibuya sąsiaduje z Harajuku, tokijską dzielnicą mody. Ów­cześnie była to trochę brudna i z pewnością tańsza okolica przy­ciągająca głównie nastolatków, pełna barów, sieciówek z fast foodem i tanich lokali z ramenem, salonów gier z automatami na piećdziesięciojenówki (zwykle jedna gra kosztowała sto), salka­mi do karaoke i sklepami wyspecjalizowanych w niedrogich ko­smetykach i błyskotkach ze sztucznych materiałów. W skrócie – dziewczyna mogła tam znaleźć wszystko, czego potrzebowała, by potem kroczyć dumnie po ulicy Centralnej, głównej arterii Shibui, miejskim kanionie oświetlonym neonami i pokrytym graffiti, gdzie wszystko przesycone jest zapachem papierosów i płytkich kanałów, a także wonią starego piwa unoszącą się ze stosów pustych puszek zalegających na chodnikach przy cało­dobowych konbini.

Yamaguchi widziała te trzy dziewczyny już wcześniej, gdy rozmawiały między sobą przed rozpoczęciem spotkania. Prze­chodząc obok, usłyszała słowo, od którego przeszły jej ciarki: enko. Skrót od enjo kōsai – "randek sponsorowanych".

W 1995 roku to sformułowanie było na ustach wszystkich. W popularnym tygodniku "Shūkan Bunshun" pojawiła się wtedy seria artykułów na ten temat; reporter śledczy Katsushi Kuronu­ma zgorszył opinię publiczną, ujawniając półświatek serwisów randkowych, w ramach których mężczyźni płacili za dostęp do bazy wiadomości głosowych potencjalnych partnerek. Oficjalna wersja głosiła, że były one przeznaczone dla dorosłych, jednak część nastolatek zdała sobie sprawę, że owe "kluby telefoniczne" ułatwiały kontakt z zamożnymi mężczyznami. Dziewczęta złaknione symboli statusu zostawiały wiadomości, w których oferowały swoje towarzystwo na godziny w zamian za torebki od znanych projektantów lub drogie dżinsy, często określając nawet kolor i rozmiar.

Czasami naprawdę chodziło tylko o towarzystwo w formie kolacji na mieście. Czasami o coś więcej. Praktyki nie nazywano prostytucją – wszystkie zainteresowane strony chciały uniknąć tego słowa za wszelką cenę. Stąd eufemistyczne określenie enjo kōsai. Artykuły Kuronumy to porcja uczciwego dziennikarstwa śledczego, jednak gdy historia ujrzała światło dzienne, tabloidy zaczęły bezlitośnie eksploatować temat, szokując czytelników wizją licealistek oferujących swoje ciało napalonym salaryma­nom dla torebki od Hermèsa. Nieprzyzwoite nagłówki tego rodzaju podsuwały innym nastolatkom model do naśladowania, napędzając zachowanie, które z kolei opisywali reporterzy złak­nieni mocnego materiału. Powstało błędne koło.

Yamaguchi siedziała przy stoliku z wielką pluszową Hello Kitty w ramionach i próbowała wymyślić, co mogłaby im powie­dzieć. Nastolatki stały przed nią bez słowa w ostrym makijażu i mikrospódniczkach, czekając na autografy. Yamaguchi miała ochotę je okrzyczeć, powiedzieć, że słyszała, o czym mówiły, kazać im przestać. Zamiast tego nagle zdała sobie sprawę, że zadaje pytanie, którego nie spodziewała się kiedykolwiek wy­mówić, co dopiero z Hello Kitty na kolanach.

"Dlaczego oddajecie się mężczyznom za pieniądze?".

Jej słowa zawisły w powietrzu. Yamaguchi nie zdziwiłaby się, gdyby dziewczęta pomyślały, że pytanie pochodziło od samej Kitty. Nie patrzyły jej w oczy. Wreszcie jedna z nich przerwała milczenie.

"Bo chcę markowy portfel. Robią je z takich fajnych mate­riałów. Są kawaii".

Yamaguchi pomyślała przez chwilę, po czym złożyła nasto­latkom propozycję: zrobi dla nich portfel z Kitty. Różowy, wy­kończony tak jak te luksusowych marek. Ale będzie miał logo Hello Kitty i rozsądną cenę, taką, żeby nikt nie musiał robić nic dziwnego, by go kupić. Twarze dziewczyn pojaśniały od uśmiechu.

Portfel trafił na rynek w 1996 roku razem z całą gamą innych akcesoriów: torebką, etui na komórkę, portmonetką. Był wyko­nany z pikowanej sztucznej skóry w kolorze pastelowego różu. W ogóle nie przypominał pierwszej Petit Purse sprzed dekad, taniej i zaprojektowanej dla malutkich rączek. Wyglądał jak pro­dukt dużej marki modowej, ale z jedną różnicą – tam, gdzie można by się spodziewać znanego logo, widniała łagodna buźka Kitty.

Tamtego roku sprzedało się tyle stworzonych przez Yamagu­chi akcesoriów dla dorosłych z Kitty, że dosłownie zawróciła ona firmę znad grobu – to niewiarygodne, ale przewidywana strata w wysokości 340 milionów jenów przemieniła się w zysk rzędu 2,8 miliarda. Nowa linia okazała się odpowiedzią na coś, czego istnienia nie przeczuwał nikt, nawet sama menedżerka Kitty: uta­jone zapotrzebowanie na postacie dotąd przeznaczone dla dzieci z podstawówki żywione przez nastolatki, a nawet dorosłe Japonki. Gyaru z lat osiemdziesiątych pragnęły przepychu i wyrafinowania. Kogyaru z następnej dekady także – ale w kojącej formie czule wspo­minanej bohaterki z dzieciństwa, czegoś, co mogło pełnić funkcję tajnego wizualnego kodu dla dziewczyn o podobnych zaintereso­waniach. Po latach dziennikarz Kazuma Yamane miał określić ten etap ewolucji fancy goods "kosmetykami do komunikacji".

Z dzisiejszej perspektywy zjawisko to wydaje się zupełnie logiczne: stanowi fantazję, w której równocześnie ma się ciastko i można je zjeść; w której można rozkoszować się przyjemno­ściami dzieciństwa, zarazem wyglądając odpowiednio stylowo na wieczorny wypad na miasto (a przynajmniej popołudnie spędzone na ulicy Centralnej w Shibui). Wszystkie materiały i relacje, jakie poświęcono zagadnieniu – oraz te wyrażające zdumienie niespodziewanym powstaniem Sanrio z grobu – mil­czą jednak o kluczowym fakcie: nic takiego nie miałoby miejsca, gdyby nie przypadkowe spotkanie Yamaguchi z grupą nastolatek poszukujących sponsorów.

(…)

Powyższy fragment pochodzi z książki Matta Alta "Czysty wymysł. Jak japońska popkultura podbiła świat", która ukaże się nakładem wyd. Znak Literanova 21 lutego.